Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Закон — это грубый инструмент, и когда борьба переносится в законодательную область, сконцентрированные корпоративные интересы чаще всего одерживают победу над распылёнными интересами пользователей. Многие компании уже владеют патентами и копирайтом, которые они используют в качестве щита против инноваций и изменений на их собственных рынках. И до тех пор, пока новые модели бизнеса остаются уязвимыми, медийные гиганты будут использовать тяжёлую руку закона, чтобы влиять на поведение потребителей (которое не всегда соответствует их интересам).

Это не значит, что мы не должны заниматься лоббированием политики, направленной на поддержку интересов пользователей. Мы считаем, что не стоит особо рассчитывать на то, что изменения в законодательстве будут способны привести к созданию более децентрализованной и ориентированной на интересы потребителей медийной среды. Пожалуй, самым действенным противоядием от политических манёвров представителей медийной отрасли станет демонстрация того, что взрыв любительского творчества в Сети может стать источником огромной социальной, культурной и экономической ценности. Если медийные компании пожелают принять участие в создании такой ценности, то им придётся достаточно быстро смириться с тем фактом, что они могут больше удержать в открытой ладони, чем в сжатом кулаке.

Примером того, как традиционные компании при создании контента могут эффективно воспользоваться преимуществами Веб 2.0, являются усилия компании Lucasfilm, направленные на создание вариаций на тему фильма «Звёздные войны» силами фанатов. Вместо того чтобы препятствовать им в создании и распространении видеоматериалов, связанных с популярным фильмом, компания побуждает их стать сорежиссёрами (стоит, однако, отметить, что Lucasfilm крайне внимательно относится к получению авторских прав на последующих этапах создания фильмов). Сайт «Звёздных войн», недавно перезапущенный с новым дизайном, стимулирует любителей фильма создавать миксы собственных видеоматериалов с сотнями сцен из различных фильмов серии; на сайте можно посмотреть тысячи видеоклипов, созданных фанатами фильма; посетители сайта могут общаться с энтузиастами киноэпопеи со всего мира.

Многим это может показаться революционным, особенно по сравнению с тем, что делают в этой области другие компании. Но на самом деле здесь вступает в действие обычный здравый смысл: вы просто оцениваете маркетинговую ценность, степень вовлечения сообществ, инновационности и лояльности, создаваемых за счёт ваших действий. Настоящий вопрос должен состоять не в том, почему Lucasfilm это делает, а скорее, почему по её стопам не идут другие компании и создатели контента.

Вы можете спросить: «Что если я не хочу раскрывать источник моей интеллектуальной собственности?» Конечно, многие в Голливуде мыслят именно так. Linden Labs, разработчик Second Life, предоставляет все права на собственность пользователям и даже побуждает к развитию вторичные рынки в символах, объектах и «земле». Однако более крупные студии, такие как Sony, с этим не согласны. Всё, что создано в рамках игры, принадлежит Sony, и компания борется с пользователями, которые пытаются продать виртуальные игровые товары на eBay.

Сдержанное отношение к фундаментальным изменениям не удивительно и в некоторых случаях абсолютно рационально. Возьмём, к примеру, производителей носителей информации, музыки, программного обеспечения и других цифровых товаров, которые не спрятали свою коллективную голову в песок. Они столкнулись с очень закономерной проблемой в бизнесе. Понятно, что издатели не могут принять решения, которые съедят существующие доходы при отсутствии жизнеспособных механизмов для укрепления ослабевающих источников прибыли. Джим Гриффин, управляющий директор One House LLC, называет это «экономикой Тарзана». Он говорит, что «мы хватаемся за лиану, которая не даёт нам упасть на землю в джунглях, и не можем отпустить её, пока прочно не схватимся за другую». [405]

Проблема в том, что медийные монстры двигаются слишком медленно. Они застревают в густом кустарнике колючих контрактных обязательств и устаревших дорогостоящих инфраструктур. Хуже то, что экономическое основание отрасли стоит на бизнес-модели, подходящей для аналогового издательского процесса, а не для мира, созиданием и дистрибуцией в котором управляют пользователи. Эти организации сильны и глубоко внедрены в социальные и экономические обязательства отрасли. Руководителям сложно представить мир, в котором их компании могут потерять контроль над самими источниками, монополизированными ими на столь долгий срок.