Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Если ваша область — медицина, фармакология или финансы, вам едва ли будет желателен тот уровень открытости, каким сейчас с радостью пользуются компании, работающие в других отраслях. Но вся штука в том, что допустимые границы открытости компании устанавливаются не кем иным, как ее руководителем, а также спецификой ее бренда. Как человек, достаточно много консультировавшийся по этому вопросу, заявляю вам со всей ответственностью, что готовность компании шагнуть за границы привычного, как и сами эти границы, целиком и полностью зависят от ее ДНК. Какой бы ни была ДНК юридической службы, у генерального директора тоже имеется собственная, а компания, в конечном-то счете, должна отражать ДНК своего лидера, а не своих юристов. Так что перемены, как и лавина, должны идти с самого верха горы.

Забота руководителя — стронуть первый камушек, и пусть он на своем пути насыщает философией любви и заботы все уровни компании до самого низа. Конечно, этические и правовые соображения в социальных медиа приобретают особое значение (и даже небывалое — благодаря свойственной им прозрачности). Но разве это повод отказаться от социальных медиа, не пошевелив даже пальцем, чтобы изучить их возможности? На мой взгляд, такое поведение совершенно непростительно, притом что упомянутые мною отрасли все еще ревностно стерегут свою кухню от потребителей. В этой ситуации особенно существенные выгоды будут иметь компании, которые раньше других откроют онлайновые объятия своим потребителям.

Отговорка № 10

Отдачи ждать слишком долго

Согласен, этот аргумент опровергнуть нелегко. Хотя мы видели, что от социальных медиа в ряде случаев бывает краткосрочная отдача, все же настоящие блага от общения и дружбы с потребителем материализуются спустя какое-то время. Не то чтобы я призывал топ-менеджеров, руководителей маркетинга или бренд-менеджеров, работа которых оценивается по целевым показателям, пожертвовать цифрами отчетности во имя долгосрочных выгод компании. Корпоративные управленцы в философском плане согласятся, что взаимодействие с клиентами — дело полезное и нужное, но если у них нет четких доказательств, что инвестиции в завоевание взаимности потребителя обязательно отзовутся повышением прибыли и квартальных доходов, дальше слов они не пойдут. Да и могут ли, когда их вознаграждение напрямую связано с результатами работы за квартал? Выгоды в долгосрочной перспективе, которые сулят узы дружбы с потребителями, откровенно проигрывают сиюминутной реальности, а она состоит в том, что сотрудники компании не хотят потерять работу.

Вряд ли стоит рассчитывать, будто многие люди, прочитав эту книгу, хором воскликнут: «Он прав! Бросим-ка мы к чертям все наши игры с другими медиа. Даешь социальные сети! Обхаживаем потребителя, чтобы он полюбил нас, как родных!» Но социальные медиа предполагают не кавалерийский наскок, а марафон, и к финишу приходят только терпеливые и целеустремленные. Поэтому так важна диверсификация. Согласен, если маркетинговый бюджет спланирован толково, в нем всегда есть место для традиционных медиа, но в сегодняшних реалиях эта составляющая маркетинга очень переоценена. Позвольте повторить: в нынешних условиях интенсивного потребления контента роль традиционных медиа чрезмерно переоценена.

Если вам на глаза попадутся билборды с рекламой этой книги, знайте, что я заключил о-о-о-о-очень выгодную сделку. Отщипните 3, 5 или 10% от той суммы, которую вы обычно выделяете для традиционных медиа, и направьте эти деньги на работу в социальных сетях. Недостающее финансирование можно раздобыть, если сократить громадный непроизводительный расход времени и средств, которые обычно тратятся на разбор причин провала очередной рекламной кампании и имеют целью прозрачно намекнуть руководству, что надо бы закачать еще больше денег в те же самые старые рекламные платформы. Если все сделать по уму, вы вскоре убедитесь, что социальные медиа — одна из самых эффективных и экономичных платформ, какие только есть в вашем распоряжении.

Мелкая компания могла бы победить в конкурентной войне, полагаясь на одни только социальные медиа; в маркетинговом арсенале крупной компании они должны выполнять функцию спецназа. Небольшие, прицельного действия ударные группы высокоэффективны в бою, и хотя сами по себе не гарантируют победы, но обеспечивают регулярной армии гигантское преимущество.

Предположим, вы истратили $750 000 на закупку места (времени) в средствах рекламы для охвата конкретной географически компактной целевой группы, в результате чего продажи выросли на 4%. Очень хорошо. Вы желаете повторить кампанию и снова закупаете средства рекламы на те же $750 000, однако рост продаж на сей раз составляет всего 2%. Тогда вы берете полугодовой тайм-аут, чтобы подготовить новый вариант кампании для той же целевой группы. Вам приходится снова покупать средства рекламы — извольте выложить еще $750 000. И так все время: если вы хотите, чтобы ваша аудитория услышала о ваших услугах или вашей продукции, приходится расставаться с солидной суммой денег.