Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Отговорка № 7

Мы и без этого отлично справляемся

Мне не приходилось слышать более беспомощного аргумента. Если вы — человек в возрасте, то, должно быть, припоминаете, что в свое время «отлично справлялись» без ксерокса, голосовой почты, компьютеров и мобильных телефонов. Худо-бедно, а обходились. Но откуда, скажите на милость, вам знать, что вы справляетесь отлично, если вы не удосуживаетесь выйти в народ и спросить у своих клиентов, что они на самом деле думают о вас? И еще имейте в виду, что клиент, который молчит, порой представляет куда более грозную опасность, чем громко возмущающийся. С виду картина может быть самой благостной, а в следующий момент он преподнесет такой «сюрприз», что мало не покажется. Если вы, строя прогнозы благополучия компании, опираетесь на показатели предшествующих периодов, это означает, что вы планируете реакцию на события и угрозы прошлого.

Полагаясь на то, что пишут в карточках отзывов, и на результаты опросов потребителей, вы хотя и получаете обратную связь, но только одномоментную. Но если вы общаетесь с клиентами в режиме реального времени и можете в ходе разговора напрямую задать уточняющие вопросы, перед вами все время будет четкая и детализированная картина. Вы сможете тут же урегулировать любой ваш огрех в обслуживании, не дожидаясь, пока он перерастет в серьезную проблему. Социальные медиа как будто специально приспособлены для того, чтобы унимать страсти и гнев недовольных клиентов. Но только все время тушить эти пожары — дело нервное и неблагодарное; так не лучше ли проследить, чтобы искорки не разлетались и не поджигали новых пожаров?

Компания, до такой степени самодовольная, чтобы не сомневаться, что она «отлично справляется», заслуживает изгнания из бизнеса, поскольку ее руководители в буквальном смысле прекратили волноваться. Между тем конкурентоспособная компания не почивает на лаврах. Она не знает покоя, а идет вперед. Всегда. Всегда. Всегда.

Отговорка № 8

Пробовали уже, не работает

Когда я слышу такую фразу, то готов рвать на себе волосы от злости. Эта нелепая отговорка изобличает тотальное отсутствие терпения, а кто нетерпелив, тому нечего делать в бизнесе. Многие руководители желали по-быстрому провернуть инициативу с социальными медиа. Они как безумные постили комментарии и твитили на протяжении каких-то шести месяцев или, того хуже, шести недель и, естественно, не получили никаких результатов. Веб-трафик не повышался, взрывного роста продаж не отмечалось и вирусного распространения контента — тоже. А раз быстрых результатов не было, компании со спокойной душой сворачивали работу в социальных сетях, не забывая похвалить себя за умение «откликаться на все новое».

Руководители, которые были по натуре приверженцами прогресса, приписали провал тому, что слишком поспешили воспользоваться недозрелой платформой. Но большинство уверились, что социальные медиа — пшик и не заслуживают внимания. В общем, они повели себя, как какой-нибудь чудак, который никогда не видел велосипеда, принялся крутить педали руками и, потерпев неудачу, запихал это устройство в чулан, объявив, что на нем нельзя ездить, а значит, оно в хозяйстве не пригодится.

Социальные медиа — игра долгосрочная; потому-то большинству компаний так и не удалось раскрыть их потенциал, что они слишком рано сошли с дистанции. Это не значит, что руководители и менеджеры этих компаний чем-то плохи. Вовсе нет. На самом деле никто конкретно не виноват, что работать с сетями у них не получилась. Проблема заключается в том, что хромает сама система принятия корпоративных решений. Помните, я приводил в главе 1 данные исследований Школы бизнеса Уортона? Они прямо указывают на то, что до тех пор, пока не изменится система вознаграждения высших руководителей компаний, размер которого сейчас зависит исключительно от краткосрочных результатов, пока в их зарплате не учитывается способность мыслить на перспективу (хотя бы в дополнение к квартальным показателям), у топ-менеджеров отсутствует реальный стимул проявлять настойчивость. Невозможно собрать щедрые плоды от распространения онлайновой молвы, если не запастись массой терпения, а также решимостью работать в социальных сетях не покладая рук и руководствуясь толковой стратегией.

Отговорка № 9

Слишком много юридических проблем

Что такое юридические проблемы, я знаю по себе, недаром моя отрасль — торговля алкогольными напитками — строжайше регламентирована. Я, может, лучше других понимаю, сколько препон приходится преодолевать, начиная осваивать что-то новое в бизнесе. Но потому вы и нанимаете юристов, чтобы иметь надежную защиту; их работа в том и состоит, чтобы проявлять консерватизм, препятствовать рискам… и обеспечивать компании максимально возможную безопасность. Именно поэтому любые перемены должны внедряться сверху. Только у главы компании или кого-то из высокопоставленных руководителей достаточно полномочий, чтобы вызвать к себе начальника юридического отдела и поставить ему новую задачу: «Наша компания разворачивает работу в социальных медиа. Чем выискивать в этой сфере то, что вам представляется фатальными угрозами, давайте-ка лучше подумаем, какие риски для нас приемлемы и как нам действовать, не выходя за эти пределы».