Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

При сегодняшних возможностях можно уладить практически любую проблему, за исключением разве что самых грубых ошибок. Если вы сдабриваете свои маринованные огурчики крысиным ядом или используете детский труд, это в любом случает поставит крест на вашем бизнесе. Но если единственная проблема в том, что крышка на банке с огурчиками слишком тугая и ее трудно открутить, или, например, от новой вкусовой добавки к рассолу потребителей воротит с души, то вы сможете как-то урегулировать ситуацию.

Подозреваю, что даже у BP после того, как она устроила в Мексиканском заливе весь этот экологический кошмар, хуже которого мы еще не видывали, все равно есть шанс подняться. Конечно, тогда, еще в 1980-х, народ одно время сильно ополчился на Exxon (помните аварию танкера Valdez, из-за которой побережье Аляски было загрязнено нефтью?) и ей досталось по полной программе, но и по сей день у нас в стране полно ее заправок и ими пользуются, хотя потребитель, если бы захотел, мог бы бойкотировать их, благо и помимо Exxon есть еще много других мест, где можно заправить машину.

Вышеупомянутый мною бренд Tylenol тоже живехонек уже три десятка лет, которые прошли с того страшного дела с цианидом, и я уверен, что бренд выдержит и те два отзыва продукции, о которых было объявлено в 2010 г. И на фильмы Хью Гранта, несмотря на его подмоченную репутацию, народ продолжает ходить. В общем, если компания или бренд умеет правильно воплотить в жизнь план устранения последствий катастрофы, народ со временем забудет об их провале и даже простит.

Руководители компаний постоянно недооценивают две вещи. Во-первых — готовность людей снисходительно отнестись к их ошибкам. Они все боятся завести фанатскую страничку, потому что им кажется, что любой отрицательный коммент возымеет такой же разрушительный эффект, что и пресловутые частные расследования в программе «60 минут» на канале CBS, выставляющие на всеобщее обозрение грязное белье очередной жертвы. На самом деле редко когда комменты способны нанести такой уж непоправимый ущерб, особенно если вы честны со своими поклонниками, последователями и клиентами и не скрываете от них шаги, которые предпринимаете, чтобы исправить положение. Тогда единственное, чем сможет заинтересоваться такая ужасная передача, как «60 минут», будут ваши способы взаимодействия с социальными медиа.

Во-вторых, руководители компаний здорово недооценивают чутье публики на всякую ерунду. Потому-то не срабатывают различные уловки, например те, что призваны заставить пользователей сделать ретвит (вроде той рекламной кампании «Включи меня в число своих фанатов, а я в обмен пожертвую деньги пострадавшим от землетрясения на Гаити»), как не срабатывают вообще попытки спровоцировать вирусное распространение какого-либо контента. Вы в принципе не можете заставить кого-либо что-либо распространять в сетях, тем более вирусно. Все, что вы можете, — это сгенерировать и разместить неотразимый контент, и если он и вправду так хорош, массы пользователи сами позаботятся о его вирусном распространении. (Что же касается тех, кто пытается подзаработать на беде Гаити, то им я повторю: просто пошлите гаитянам денег и заткнитесь!)

Лучшее, что вы могли бы предпринять для своего бренда и для своей компании, — поставить дело так, чтобы правдивая информация о вас стала доступна любому, кто захочет ее получить. Негативные отзывы не должны вас пугать, потому что их автор — человек, с которым вы можете поговорить. Лучше бойтесь тех клиентов, кто остался вами недоволен, но промолчал и больше никогда к вам не обратится. Вот из-за кого вы должны не спать ночами. У вас же нет ни малейшего представления, что сделать, чтобы он к вам вернулся. Хуже того, вы можете так никогда и не узнать, что в этот самый момент потеряли клиента. Зато человек, который пишет вам в Twitter: «Ненавижу вас ( далее непечатно )!», — это потрясающий клиент, потому что не промолчал. Если вы дадите ему или другому недовольному то, чего они хотят, вы вернете их, более того, они придут к вам, став более лояльными, чем прежде. Работает безотказно, можете мне поверить.

Впрочем, давать людям то, чего они хотят, не означает потакать тем, кто выдвигает необоснованные требования или шантажирует тем, что напишет про вас в Twitter какую-нибудь гадость. Ваша задача — внимательно выслушать требование клиента, а вот исполнять все, что он просит, вы не обязаны. Если удовлетворить его пожелание по тем или иным причинам невозможно, дайте понять, что вы и сами были бы счастливы ему помочь, если бы это было в ваших силах. Можно выразить сожаление, что клиент остался недоволен исходом своего взаимодействия с вами, или же предложить ему альтернативный вариант. (В качестве образчика того, как руководителю компании следует объясняться с недовольным клиентом, я предлагаю вам электронное письмо главы Boloco Джона Пеппера, оно приводится в главе 4, раздел «Структурные элементы культуры взаимоотношений».)