Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Учитывая, как привыкли все в бизнесе к предсказуемости и незыблемости традиционных рекламных платформ с их «односторонним движением», немудрено, что нынешние руководители компаний и маркетинговых служб так скептически восприняли новомодную платформу и не слишком верят в ее жизнеспособность как очередного значимого и потенциально мощного средства доставки рекламы. Но не зря же в Национальной футбольной лиге бытует поговорка, что «скорость решает все». Еще десять лет назад ни один клуб не позарился бы на футболиста ростом 1 м 70 см и весом каких-то 80 кг с хвостиком — тогда в особой цене были как раз двухметровые «шкафы». А сегодня такой коротышка и легковес по меркам американского футбола, как Ноэль Дивайн, пошел бы нарасхват еще в первом раунде драфта, потому что он быстр, подвижен и увертлив.

Видите, как сильно все изменилось в американском футболе за каких-то 10 лет? А социальные медиа изменили свою игру еще быстрее, введя в обиход такие скорости коммуникаций, какие еще 10 лет назад казались бы невозможными. Рост и технологические сдвиги, которые мы переживаем сегодня, куда более ощутимо влияют на бизнес, чем это бывало в прошлом. Невозможно представить, чтобы сейчас какой-то компании пришло в голову воспользоваться теми же методами проникновения на рынок, которые лет 30 назад разработали маркетологи Sony для портативных аудиоустройств Walkman.

Кое-кто в маркетинговом планировании не столько отвергает саму идею социальных медиа, сколько не верит в то, что одна отдельно взятая платформа вообще способна надолго приковать к себе внимание публики. Они указывают на MySpace, которая в 2006 г. была абсолютным хитом, а всего через три года полностью капитулировала перед Facebook как по числу пользователей, так и по степени их приверженности этой сети. Кто сказал, что через несколько лет и Facebook не постигнет такая же судьба, что и MySpace? Это вполне вероятно, если появится нечто, что будет гораздо лучше. Тогда и Facebook разделит печальную участь MySpace (справедливости ради напомню, что эта сеть поднялась со смертного одра и в сентябре 2010 г., если верить маркетинговой исследовательской компании comScore [41], имела в активе 65 млн уникальных пользователей).

Но даже если и так, не беда. Если пользователи по каким-то причинам и бросят Facebook, чтобы общаться через лучшую социальную сеть, они не спрыгнут с этой платформы, а просто, фигурально выражаясь, пересядут в другой вагон того же поезда. Вот и следуйте за ними. Те взаимоотношения, которые построены вами, не исчезнут до тех пор, пока вы будете оставаться со своими потребителями там, где они тусуются, по-прежнему окружать их своими заботами и вниманием и ухаживать за ними. Бывает ведь, и очень часто, что люди из разных мест, например из Нью-Йорка и Флориды, познакомятся на отдыхе где-нибудь в Лас-Вегасе и это знакомство перерастает в многолетнюю дружбу. До появления социальных медиа они обменивались бы звонками, письмами и поздравительными открытками. А теперь «френдят» друг друга в социальных сетях. Знакомства, которые вы завели в Лас-Вегасе, не обязательно оборвутся, когда вы уедете, разве что вы сами не захотите их продолжить.

Отговорка № 5

Мы должны сохранять контроль над своими маркетинговыми посланиями

Как бы я мечтал, чтобы к моменту выхода в свет этой книги компании сами признали всю тупость этого аргумента. Но что-то подсказывает мне, что на многое надеяться не приходится. Слишком большое количество осторожных компаний упорствует в нежелании выстроить свою стену на Facebook, зарегистрироваться в Twitter или на YouTube («А вдруг какой-нибудь полоумный клиент выскажет там про нас какую-нибудь гадость?!»). Велика важность! А вы что, хотите, чтобы он сделал это в каком-нибудь другом месте, где у вас не будет ни единой возможности хоть что-то сказать в свою защиту? Или еще хуже, чтобы он злопыхательствовал неизвестно где, а вы бы и знать не знали, что за вашей спиной вас честят почем зря? И потом, если вы уж так боитесь своих клиентов, то, наверное, вам имело бы смысл обратить более пристальное внимание на то, как у вас поставлено дело.

Примите как данность: вы больше не можете контролировать свои послания: этот поезд уже ушел. Вынужден признать, что в онлайне, бывает, начинается жуткая буча и компании несут чувствительные потери от бесконтрольного распространения дурной молвы. Но что-то мало верится, будто такими эксцессами они обязаны исключительно одной только что допущенной ошибке — вроде раньше они были белыми и пушистыми, а сейчас все кому не лень вешают на них собак. Нет, скорее всего, в бизнес-модели или менеджменте той или иной компании изначально было что-то не так, и именно это теперь вызвало целую череду промахов; так что в нокдаун ее повергла не единичная ошибка, а вылезшие наружу системные изъяны.