Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Точки контакта – это все то (места, предметы, люди, рекламные каналы…), посредством чего потенциальный покупатель получает хоть какую-нибудь информацию о компании. То есть в этом разрезе даже наличие цветов в горшках на подоконнике вашего офиса (который просматривается с улицы) имеет довольно важное значение.

Я не буду лишний раз пересказывать все нюансы концепции точек контакта. Просто отсылаю вас к книге И. Манна и Д. Турусина с одноименным названием. Там достаточно информации, чтобы по крайней мере начать копать…

От меня только одно маленькое замечание. Как мы переописывали «продающие моменты» в разрезе кризиса, точно так же проапгрейдите точки контакта в разрезе кризиса.

Например, если в десятку ключевых «точек» у вас попадет прайс-лист, почему бы не добавить в него колонку «товары, на цену которых не повлиял рост доллара»? Или почему бы не переименовать вашего менеджера по работе с клиентами в «недопустителя кризиса»?

Надеюсь, заголовка будет достаточно. Но все-таки скажу пару слов.

Гарантии как таковые – это, конечно, ложь. В этом мире не бывает никаких гарантий, разве что обещания, более или менее подкрепленные внешними атрибутами (документами, авторитетом, поручительством).

Но в качестве инструмента маркетинга это великолепное оружие. И глупо было бы им не пользоваться.

1. Подумайте, на какие продукты или услуги вы можете дать гарантии (не «хотите», а именно «можете»).

2. Затем обдумайте, что это будут за гарантии, чем будут подкреплены.

3. Проведите тестирование на клиентах (хотя бы опросите их, насколько ваши гарантии убедительны).

4. Внедрите лучшее.

Если, прочитав слово «гарантия», вы первым делом вспомнили, как покупали бытовую технику, задумайтесь о том, что даже на такое тривиальное понятие можно посмотреть под другим углом. Например, много ли вы знаете преподавателей английского, которые гарантируют, что через N месяцев вы заговорите на языке Диккенса? А фитнес-тренеров, которые гарантируют, что вы потеряете N килограммов? Не думаю. А ведь за такие смелые утверждения вполне можно брать дополнительные деньги, и немалые. И платить их будут охотно. Потому что – что? Потому что вы не продаете ни услугу обучения языкам, ни услугу тренера в спортзале – вы продаете решение клиентской потребности.

В Сети огромное количество чек-листов о том, как правильно брать отзывы у клиентов и на чем стоит концентрироваться во время этого процесса. Я добавлю только один компонент…

Пусть ваши довольные клиенты, которых удалось раскрутить на исповедь перед камерой (или хотя бы письменно), сконцентрируются на нашей с вами любимой теме – «кризис». Попросите их рассказать, как они сомневались, нужны ли им ваши товары в это непростое время, и как они абсолютно не жалеют, потому что… Или просто попросите их в вольной форме выделить кусочек своего повествования (абзац текста) именно под вопросы кризиса, которые они сочтут наиболее уместными (боязнь тратить деньги, желание подождать, фактор «ситуации в стране» и т. д.).

После этого обязательно «разгоните» эти отзывы где можно и где нельзя (на сайте, в социальных сетях, блоге, в рассылке и на партнерских ресурсах). В общем, не стесняйтесь. Ваши потенциальные покупатели должны получить зеленый свет от уже купивших. Ведь кризис – он как перекресток: когда у кого-то безнадежно красный свет и невозможность двигаться, кто-то использует медлительность других, чтобы торить собственный путь без учета цветов светофора.

В китайском языке два иероглифа, обозначающих слово «кризис», последовательно переводятся как «опасность» и «возможность» (хотя ряд китайских лингвистов настаивают на том, что это популистская ерунда, а иероглиф, обозначающий «возможность», во времена введения этого слова в обиход мог толковаться как «опасность», то есть угрозу подчеркивали сразу два иероглифа). Как бы там ни было, мое напутственное слово будет однозначным: