Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

По касательной мы обсуждали этот пункт уже несколько раз. Контролировать и отслеживать поведенческие стереотипы стоит в отношении не только клиентов, но и сотрудников. Запустите в свой «курятник» «тайного покупателя». Хоть какого-нибудь (хотя бы попросите друга позвонить на ресепшен и задать несколько вопросов). Вполне возможно, что кризис не столько у ваших клиентов, сколько в головах сотрудников, которые с ними общаются.

Еще один важный момент сюда же – напрямую опросите своих сотрудников на предмет свежих антикризисных идей (кстати, можно тоже тайно – через аккаунт на каком-нибудь ask.me, куда они могут сбрасывать свои предложения). Поскольку сотрудники непосредственно общаются с представителями рынка и «варятся» в своей конкретной теме, волей-неволей такие идеи должны у них мелькать (как вспышки молнии в ночи). Чтобы им думалось лучше, попробуйте объявить премию (или отгул) за лучшее предложение. Как всегда, здесь важны не столько сами предложения, сколько скорость и качество их реализации.

И распродажи, и ликвидации, и любые другие массовые формы сбыта в кризис выглядят вполне логично. Мало ли, может, у вас тупо закончились деньги, арендаторы поджимают и вам лично нужна большая сумма, чтобы сбежать из страны. В общем, покупатели неизменно ведутся на «те самые» слова, которые указаны в заголовке, если видят их на витрине.

Понимаю, вам не терпится мне сказать, что «тьфу-тьфу-тьфу», вылетать с рынка вы пока не собираетесь. Ну так и я не призываю! Распродажа – это повод. И если она прошла успешно, покупатели наверняка будут рады тому, что вы не закрылись (ведь это сулит новые распродажи по «вкусным» ценам). Может быть, это и не совсем этично (скорее – не совсем честно), зато очень эффективно.

Важный момент: если вы собираетесь взять свое не маржой, а объемами (ведь вряд ли кто-то купится на ликвидацию без скидок), посчитайте, какую сумму вам нужно заработать, чтобы окупить эти самые скидки и выйти в плюс. А затем сориентируйте на эту сумму своих продавцов. Они ведь уже знают о допродажах?

Еще один вариант (поэкзотичнее) – повесьте интерактивный счетчик возле кассы, на котором будет отображаться сумма продаж за день. А (как вариант) рядом разместите примерно следующую надпись:

«Дорогие наши клиенты, да что там… друзья! Чтобы остаться на рынке, нам нужна сумма N долларов. Если она не наберется с вашей помощью, мы больше не сможем радовать вас отличными [название вашего товара]. Если для вас, как и для нас, это потеря, давайте вместе ударим рублем по морде навалившегося кризиса. С нас – скидки N%, с вас – хоть какая-нибудь, но покупка. Налетай, и да поможет нам Бог!»

В свое время реклама Джона Пауэрса с очень похожим содержанием действительно спасла бизнес одного из его клиентов. В оригинале было написано следующее: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся».

Скидки и в спокойные времена – это латентная форма самобичевания. В кризис же это просто садомазохизм (надеюсь, вы понимаете, что скидка всегда минусуется не из общей стоимости товара, а из его маржи). Но что делать? Клиентам ведь не объяснишь, что вы и так плаваете на грани рентабельности.

Самый простой вариант – добавьте в ваше предложение, к вашему товару или услуге еще «что-нибудь». И я сейчас говорю не столько о допродаже, сколько о пакетном предложении. То есть покупателю, только что приобретшему шкаф-купе, можно предложить средство для мытья стекол (допродажа), а можно – бесплатную мини-книгу о тонкостях ухода за ним (сколько раз в месяц протирать стекло, как это делать, чем смазывать колеи в дверях, как правильно возвращать на место «выпавшую» дверь и т. д.). Второй случай (который с мини-книгой) – это как раз доукомплектация, позволяющая увести разговор о скидке в другое русло. Обратите внимание на то, что информация всегда условно бесплатна (то есть сборник полезных советов может быть дополнительным бонусом в любой отрасли или нише).

Еще один вариант оправдать нежелание давать скидку – подробнее описать в предложении то, что вы и так делаете. Например, в случае со шкафом-купе вы можете упомянуть о бесплатной подвозке к дому клиента, бесплатной сборке, бесплатной помощи в передвижении по квартире и т. д.