Анна Петухова - Эволюция маркетинга

В последнее время ко мне всё чаще обращаются клиенты с такой задачей: они говорят, что им остро необходимо создать бренд. Причём как можно быстрее. Обычно в таком случае я не могу сдержать любопытства и спрашиваю, к чему такая спешка. Почему вдруг они ощутили столь острую потребность в бренде. И как произошла эта трансформация от жизни по старинке к жизни в инновациях? В итоге ничего, кроме как что брендирование – это «must», это дань времени, они сказать не могут. Для них это необходимая составляющая успешного продукта, а вместе с ним успешного бизнесмена. «Так что давайте побыстрее и подешевле».

Однако маркетинг – это не так просто. Чтобы маркетинг стал эффективно работающим инструментом бизнесмена, надо подойти к нему с умом.

После такого задания я с моей командой начинаем изучать рынок, структурировать его, чтобы понять механизмы, узнаём обстановку, в которой работает клиент. Мы узнаём, какие есть особенности, какие есть стандарты, клиентские ожидания, что предпринимают конкуренты, чтобы помешать друг другу. Мы перерабатываем очень много информации для того, чтобы не просто выйти на один информационный уровень с производителем, но и превзойти его. После этого мы перемещаемся на другую сторону – сторону клиента, потребляющего и покупающего продукт (а это не всегда одни и те же). Мы смотрим на его привычки, предполагаем, как ему сделать жизнь удобнее и приятнее, предугадываем его желания и при этом не забываем заглядывать в его кошелёк (вдруг все наши идеи будут ему не по карману?) В итоге, нарастив информацию о производителе тем, что мы узнали о потребителе, мы как по мановению волшебной палочки накладываем на неё отпечаток своих методик и наработок, моделей и опытных наблюдений и – вуаля – формируем позиционирование продукта.

При помощи позиционирования мы создаём картинку, которая помогает покупателю, как через лупу, лучше разглядеть особенности продукта, увидеть его хорошие стороны и подтолкнуть его к тому, чтобы он отдал за него деньги.

Именно это волшебство и называется маркетинг.

С одной стороны, мы помогаем производителю улучшить свой продукт, подогнав его под желания потребителей, а с другой стороны, мы обучаем покупателя тому, что именно этот продукт достоин его внимания.

Дорогие потребители, обращаюсь теперь к вам: мы затрагиваем все ваши органы чувств, чтобы заинтересовать вас.

Зрение. Мы создаём красивое цветовое решение бренда, яркий цепляющий видеоролик, сочные образы, идеальный свет в магазине (при этом используются лампы разной яркости, но вы этого не замечаете).

Обоняние. Мы составляем запоминающиеся ароматы, по которым вы безошибочно узнаёте магазины на расстоянии. Приятный аромат кофе и свежего хлеба – наши бестселлеры.

Тактильные ощущения. Это именно мы помогаем техническому дизайну воплощать в жизнь слово «дорого»: увесистые, матовые предметы стального цвета, эргономичные формы и двери автомобиля, которые закрываются мягко – наше изобретение.

Слух. Мы выбрали для вас приятный голос мамы из рекламного ролика, запоминающуюся песенку, стимулирующую продажи бодрую музыку в магазине.

Вкусовые качества. Мы помогаем производителям создавать самые яркие вкусовые ощущения, точно зная, какой вкус вы предпочтёте и чем вас удивить.

В качестве весьма логичного ответа на вопрос Вселенной «Как же нам заработать, если каждый второй производит такой же продукт?» стали появляться книги по маркетингу – то есть «рыночнингу», «расположению на рынке». Самая известная «библия» была написана в 1960-е годы Филипом Котлером. После неё появилась опровергающая красивую логику Котлера книга – издание рекламщика (некоего «enfant terrible» от маркетинга того времени – это как Фредерик Бекбедер со своими 99 франками в наше время) Огилви [1] Огилви стал родоначальником маркетинга в стиле «Funk», если говорить словами Игоря Манна. Огилви придумывал новые способы рекламы и пытался доказать, что маркетинг – дело чутья и случая. Мы этого мнения не придерживаемся, полагая, что Огилви просто обладал уникальной интуицией. .

И началось. Книга за книгой маркетинг стал описываться со всех сторон. Появились авторские методики, кейсы, в основном нетипичные, множество пустых терминов и аббревиатур… «Можно так, а можно и иначе. Главное – чутьё», – вот, собственно, всё, что начинает понимать старательный ученик по маркетингу и впадает в отчаяние.