Анна Петухова - Эволюция маркетинга

А к 2020 году ситуация усугубилась. Мало того, что накопилось более 1000 книг по маркетингу, так они ещё описывают порой диаметрально противоположные взгляды.

Учебники, методички, которые публикуются университетами с мировым именем, – зачастую сухие, не приуроченные к действительности.

Весь этот сумбур похож на высказывание Эвклида: «Я знаю, что ничего не знаю».

Работая на семинарах, общаясь со слушателями лекций, я всё чаще слышу просьбу посоветовать учебную литературу. Я воспринимаю это как мольбу о помощи – чтобы кто-то авторитетный сказал, что правильно, а что нет.

Именно поэтому я решила провести большую черту под всем объёмом существующего потока информации по маркетингу. Информацию я брала не только из классических учебников, переведённых на русский, но и из американских и европейских статей и книг, изучала исследования, методологию по новейшим темам. Также весьма полезным оказался 15-летний опыт работы в разных сферах бизнеса.

Имея многосторонний взгляд и острую тягу к упрощению и структурированию, я решила составить костяк маркетинга, учитывая всё, что мы знаем уже сейчас, в 2020 году.

Итак, книга, которую вы держите в руках, группирует все знания из нашей сферы, отметая те, которые не прошли проверку временем, и предлагая те, которые считаются передовыми и перспективными.

Всё сделано для того, чтобы вам было понятно после прочтения одной книги по маркетингу, что сейчас работает, а что нет.

Вместе с вами мы изучим потребителя таким, каким он стал, причём поговорим о разных возрастных группах, ведь у всех свои ценности.

Вместе мы обобщим современные методы конкурентной борьбы, и вы узнаете, как можно использовать интернет в целях рекламы, продвижения и изучения.

Мы обобщим знания о создании привлекательного продукта и решим, что делать, чтобы он хорошо продавался.

Помимо этого, вы узнаете много нового о будущем маркетинга. Ведь маркетинг – это одна из самых быстро развивающихся наук. Она соединяет в себе технологические инновации, креатив, психологию и при этом всегда должна опережать прогресс.

Жаль, что часто маркетинг в университетах изучают по стандартам, используя устаревшие данные. В частности, принимается за основу понимание потребителя как человека разумного, рационального. К нашему большому сожалению (потому что оказывается, что математические модели не работают должным образом), уже в 1980-е годы учёный Саймон доказал, что люди бывают иррациональными. А в 1996 году началась эра нейромаркетинга, доказывающего, что человек сначала «влюбляется» в продукт, а потом рационально объясняет себе, почему он хочет его купить.

Таким образом, столпы маркетинга не стабильны.

Возможно, это временное явление, но пока мы пытаемся влюблять, удивлять, выделять особенности продукта и стараемся при этом не переутомить потребителя.

Вернёмся же к простым истинам. Цель всего этого яркого происходящего – получение прибыли от продаж, то есть, по сути, ничего не изменилось со времён Древней Греции.

А всё остальное вокруг маркетинга – это «хайп» [2] Хайп (от английского «hype» – ажиотаж) – это навязчивая слава, пик славы. и набор знаний того, как это осуществить.

Так, если в России начинают с теории, изучая определения и схемы, то в Европе маркетингу учат иначе. Я наблюдала это, обучаясь маркетингу в Венском университете.

Вначале там дают задачу, которую студенты пытаются решить своими силами. Потом, наблюдая мучения студентов, преподаватели дают им пару методик и формул. А уже после этого, когда студент ощутил острую потребность в знаниях, ему дают «ключи от рая» – всю научную основу. И только тогда он заканчивает свой проект и защищает его перед требовательной аудиторией преподавателей и студентов старших курсов.

При всём своём желании в этой книге я не пойду по европейскому пути. Дело в том, что я вижу её как учебник или даже справочник, адаптированный под потребности российского образования.

Так что жажду знаний я буду нагнетать вам постепенно, двигаясь от теории к практике, как и положено.

Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более древнего мы пока не встречали.

Древнегреческая рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».