Анна Петухова - Эволюция маркетинга

Мы не можем влиять на принятие государственных решений, если мы не первые лица нефтяной отрасли и руководители крупнейших холдингов, конечно. Также мы не можем влиять на конъюнктуру [7] Конъюнктура – это некая цикличность экономических явлений, как, например, большие циклы Кондратьева. Это обширная теория о современной индустриальной экономике, о её росте и спадах в зависимости от экономических механизмов. рынка.

Ещё одна сфера, неподвластная нам, – это международные экономические отношения. Речь идёт об ограничениях внешней торговли, о барьерах экспорта и импорта, о санкциях и многом другом.

Все эти факторы остаются для нас, маркетологов, закрытыми. Ими занимаются руководители, финансисты и GR (Government Relations) – специалисты по взаимодействию с органами государственной власти, люди, которые знают, в какой кабинет как заходить и как лоббировать интересы компании.

Но есть и другая сфера, та самая, где мы можем расправить крылья. Начнём с конкурентного окружения. Нам совсем не составит труда повлиять на действия наших конкурентов, если мы, например, резко снизим цены и окажемся сильно ниже рынка. Это приведёт к тому, что все конкуренты будут также стремиться опускать цены. Или, например, если мы создадим шедевр в виде продукта. Это всполошит рынок: конкуренты начнут копировать нашу технологию или станут пытаться придумать что-то получше – в любом случае рынок перейдёт на новые стандарты от взмаха крыла бабочки.

А как же потребители? Это те люди, которые покупают у нас продукт, используют его. На них мы влияем с особым пристрастием. Мы формируем их образ жизни, их вкус, мы создаём стандарты, по которым они будут потреблять в дальнейшем.

Последняя сфера – это смежные рынки. Это те сегменты (части) рынка, которые переплетаются с нашим. Например, если мы произведем сверхсовременный смартфон с функцией голографического звонка, то это повлияет на рынок обычных телефонов, на рынок по производству зарядок, на производство телевизоров и на многое другое.

Если вы сейчас вернётесь к схеме, то увидите, что маркетинг – серый кардинал экономического прогресса. В компании он влияет на ⅓ процессов, вне компании он влияет почти на половину процессов.

Оценили важность момента? Чтобы компания не работала хаотично, она должна иметь контролируемые цели по удовлетворению потребностей покупателей, при этом повышая прибыльность компании.

К подобным выводам пришли создатели бизнес-моделей. Зарождение бизнес-моделей началось в 1994 году, когда учёные-экономисты поняли, что для наглядности работы компании и для упрощения формулировки стратегий развития они нуждаются в схематичном раскладе деятельности компании.

К нашему времени существует немыслимое количество бизнес-моделей, но все они укладываются в шесть витков развития.

1. В 1994 году Друкер опубликовал модель, по которой можно искать проблемы в компании.

2. В 1998 году Тиммерс предложил миру колоссальный труд – 11 моделей успешного интернет-бизнеса, некие алгоритмы, по которым можно смело создавать бизнес в интернете.

3. В 1999 году Льюис заговорил об интернет-буме и о том, как возможно рекламировать в интернете.

4. В 2002 году Магретта заговорил о ценностях клиента, он предложил обществу модернизировать производство, опираясь на потребности покупателя, с целью избежать перепроизводства.

5. В 2004 году Остервальдер и Пенье составили «чертёж» взаимодействия подразделений компании, некую карту здоровья, по которой они предложили искать и корректировать изъяны.

6. В 2008 году Кристенсен создал концепцию «прорывных инноваций», которая перенесла фокус от производителя (при этом не забывая решать его проблемы) к ценностному предложению для клиента. То есть он предложил думать о выгодах клиента, а не о том, что скажут конкуренты. В итоге, послушавшись мудрого учёного, компания FedEx (самая прорывная в маркетинге всех времён) перебросила бюджет не на снижение цен, а на ускорение доставки и повышение надёжности. И это позволило ей уйти вперёд семимильными шагами.

Для того чтобы понять, о чём речь, я приведу вам две новейшие модели для сравнения: модель Остервальдера – Пенье и модель Кристенсена.

На первый взгляд, модели выглядят примитивно. Всё просто и понятно. Но не будем забывать, что на рисунке дом тоже выглядит просто, а в реальности его довольно сложно построить.