Анна Петухова - Эволюция маркетинга

А дальше начинается уже видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки, в интернет и продаём продукт уже привлечённому покупателю. Мы разрабатываем особые приёмы мерчендайзинга (размещения на полках), мы придумываем оформление продукта в магазине (это POSM – point of sale materials), мы проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причём теми словами, как мы их учили.

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчёты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что лучше оставить до лучших времён. Именно эта часть, аналитика, часто остаётся как несделанное домашнее задание. Вроде материал прошли, но не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, всё ли было сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, что «любая реклама продаёт». И это в корне неправильно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продаёт только та реклама, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. Или та, которая объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, но в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 %, а количество заказов на 80 %. Почему? Потому что реклама вызвала интерес, а «дожим» произошёл на небольших подиумах в торговых сетях, где милые парни и девушки рассказывали уже доступным языком о преимуществах продукта.

Или, мой самый любимый пример, – это MediaMarkt. К сожалению, этот великий немецкий бренд работал в Москве недолго, предпочтя регионы.

Вспомните этот яркий фиолетовый фон и призывы покупать бытовую технику! Российский слоган компании «Отличаемся условиями» – это облегчённый и весьма упрощённый вариант немецкого слогана «Я ж не дурак!». И именно благодаря их вызывающей и весёлой рекламе они повышают продажи ежегодно почти на 20 %.

И для того чтобы не просто создавать креатив, но и отслеживать его действие, в 2015 году каждый магазин MediaMarkt подключил особую программу «НПО Аналитика», которая считает посетителей и покупателей магазина, акцентируя внимание на группах товаров со скидкой, проверяя реакцию на рекламные кампании и даже на смену витрины. Все эти данные в режиме нон-стоп отправляются в головной офис, и там уже решают, оставлять ли рекламу или менять её на что-то более эффективное. Это особенно ценно, если проплачено эфирное время на месяц вперёд, реклама начала идти на телевидении, а поток клиентов не растёт так, как запланировано. Вот тогда в ход пускают план Б: не работающий ролик меняют на другой заранее подготовленный ролик. Ведь ещё не поздно достичь поставленной цели, и это очень мудро.

Подводим итог: маркетингв настоящее время – это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.

Из определения мы поняли, что маркетинг затрагивает большое количество сфер. Но каким бы он был, если бы мы взяли, например, все подразделения компании, сопоставили бы их с рынком и обрисовали зону влияния маркетинга? Как раз это я сделала для вас. Результат я отразила на схеме.

Итак, каким же выглядит маркетинг в своём взаимодействии?

Я составила схему компании, включив в неё самые основные группы подразделений: это отдел финансов, отдел по работе с поставщиками, производственный отдел (или если вы производите услуги, то это отдел по оказанию услуг) и отдел по взаимодействию с сотрудниками.

Конечно, если у вас маленький цветочный ларёк, и всё это уживается в одном человеке, тогда мы можем говорить не об отделах, а о задачах, которые решаются в компании.

Вокруг компании не открытый космос с залётными инопланетными существами, а достаточно активный рынок [6] Рынок – это сфера взаимодействия продавцов и покупателей. . Если рынок условно разделить на две зоны влияния, то есть сферы, на которые мы можем и не можем влиять.