Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Генеральные директора, у которых мы брали интервью для настоящей книги, поведали нам, что ориентирование компании на работу обеспечивает четыре очевидных преимущества:

• Позволяет распределять принятие решений с четкой целью – сотрудники компании наделены правом принимать решения, синхронизированные с работой, и проявлять самостоятельность и креативность.

• Направляет ресурсы на самое важное – и высвобождать ресурсы из того, что важным не является.

• Вдохновляет людей и унифицирует культуру ради того, что имеет для них наибольшее значение.

• Оценивает самое важное – прогресс клиентов, вклад сотрудников и стимулы.

Фокус на необходимой для выполнения работе порождает не только единичную идею касательно инновации, но зажигает вечную Полярную звезду инноваций. Он помогает соединить то, на что рассчитывает высшее руководство, и то, что инстинктивно делают рядовые сотрудники. Результат одновременно и вдохновляет, и открывает перспективы.

Большинство компаний руководствуется той или иной миссией, и если им повезет, сотрудникам удается запомнить ее слово в слово. Однако подобные программные заявления формулируются на столь высоком уровне и в столь обобщенном виде, что сотрудникам довольно трудно использовать их как руководство к действию, принятию решений и инновациям. Рассмотрим, к примеру, приведенные ниже программные заявления нескольких компаний из списка Fortune 500.

Помочь людям вести здоровую жизнь. (Becton, Dickinson and Company)

Разрабатывать и производить инновационные лекарственные препараты, помогающие пациентам бороться с тяжелыми недугами. (Bristol-Myers Squibb)

Наша мечта – реализовать колоссальный потенциал железной дороги «Берлингтон Нозерн и Санта-Фе» за счет оказания транспортных услуг, стабильно отвечающих ожиданиям наших клиентов. (BNSF [Burlington Northern and Santa Fe])

В основе Chevron Way лежит наше стремление стать международной энергетической компанией, которой восхищаются из-за ее сотрудников, партнерских отношений и качества работы. (Chevron)

Мы стремимся стать самой уважаемой в мире фирмой, оказывающей финансовые услуги, обслуживая компании и физические лица более чем в ста странах . (J.P. Morgan)

Это лишь случайная выборка, но она отражает типичные корпоративные формулировки миссий. В них нет ничего плохого. Они словно темы нашей жизни, о которых я упоминал ранее, – я хочу быть хорошим отцом. Я хочу быть хорошим мужем. Я хочу вносить вклад в свое сообщество. Но одних только их недостаточно, чтобы служить руководством к ежедневному принятию решений.

А вот четких характеристик работы достаточно. В отличие от примера с желтыми жирами, компании Unilever за последние годы удалось превратить самый старый в мире бренд «здорового» мыла Lifebuoy в один из самых быстрорастущих брендов, включив работу в свою миссию – помогать детям в развивающихся странах доживать до пяти лет. Нельзя привязывать инновации к общей цели помогать детям жить, но можно выстраивать их на основании конкретных обстоятельств таких проблем. По утверждениям специалистов, чтобы уничтожить болезнетворные микробы, необходимо тщательно мыть руки с мылом под горячей водой не менее тридцати секунд. Однако в обстоятельствах, в которых Unilever реализовывала свою инновацию, подобное вряд ли имело место. Большинство людей моет руки примерно семь и редко дольше пятнадцати секунд. Дети, как правило, управляются куда быстрее. На развивающихся рынках ситуация складывалась еще более пугающая. В Индии, к примеру, в год от желудочно-кишечных заболеваний умирает почти 400 000 детей младше пяти лет, в среднем это составляет более 1000 смертей в день. Тем не менее матери и дети во многих частях Индии и других развивающихся странах не имеют сформировавшейся привычки мыть руки.

Поэтому Unilever разработала серию продуктов, которые помогали покупателям осуществить изменение к лучшему, – в своих специфических обстоятельствах. Меняющее цвет мыло увлекало детей, побуждая их достаточно долго тереть руки, чтобы убить микробов. Мыло меняло цвет по прошествии десяти секунд – все, что требовалось для уничтожения микробов благодаря специальной формуле Unilever (и развлекало детей достаточно долго, чтобы те мыли руки как положено). Миссия по спасению детских жизней производила мощный эффект, но только вкупе со спецификой работы, которую пытались выполнять потребители, Unilever смогла вдохнуть жизнь в самый старый бренд мыла. Чем лучше вы понимаете суть работы, тем качественнее налаживаете внутренние с ней связи.