Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

• История создания большинства компаний, как правило, включает предпринимателя, сумевшего определить важную работу, которая не имеет удовлетворительного решения, и нашедшего креативный способ ее выполнения.

• Однако по мере роста фокус компании нередко смещается с той самой работы, что изначально породила компанию к жизни. Невзирая на самые благие намерения и вековую маркетинговую мудрость, компании начинают действовать так, словно их бизнес определяется продаваемыми товарами и услугами («четвертьдюймовыми сверлами»), а не выполняемыми ими работами («четвертьдюймовыми отверстиями»).

• Хотя подобный откат от работы клиентов обусловлен множеством факторов, на первое место выходят три заблуждения о данных касательно инноваций, жертвами которых становятся многие руководители:

• Заблуждение об активных и пассивных данных : вместо того чтобы опираться на данные, характеризующие глубокую сложность работы (пассивные данные), растущие компании начинают генерировать данные, связанные с операциями (активные данные), которые могут соблазнить руководителей очевидной объективностью и однозначностью, организуясь при этом вокруг продуктов и характеристик покупателей, а не работ, необходимых для выполнения.

• Заблуждение о поверхностном росте : по мере крупных инвестиций в отношения с клиентами компании сосредотачивают все усилия на стимулировании роста за счет продажи дополнительных продуктов клиентам или выполнении более широкого спектра их работ; мы называем такой рост поверхностным в противоположность фокусированию на более качественном выполнении одной главной работы.

• Заблуждение о подтверждающих данных : руководители зацикливаются на генерировании данных, подкрепляющих ранее существовавшие бизнес-модели.

• Понимание описанных заблуждений – первый шаг к тому, чтобы помешать им поглотить инновации, хотя для постоянной борьбы требуются неусыпная бдительность и активное вмешательство.

• Насколько связаны ваши действия по осуществлению инновации с основными работами, которые начала выполнять ваша компания?

• Как бы сотрудники охарактеризовали основное направление вашей деятельности? Они описали бы его в категориях выполнения важной работы в жизни клиентов или в категориях предлагаемых товаров и услуг?

• Какие данные влияют на ваши решения в связи с инновациями и инвестициями? Насколько тесно эти данные связаны с работами ваших клиентов?

• Не оказались ли вы жертвой заблуждения о поверхностном росте; иными словами, не зациклились ли вы на стимулировании роста за счет продажи новых продуктов существующим покупателям, не понимая, какие изменения к лучшему те пытаются произвести в своей жизни?

• Какие данные собираются и представляются для принятия важных решений в связи с инновациями и инвестициями? Какие механизмы позволяют вам определить, что имеющиеся данные раскрывают то, что вам нужно видеть, а не то, во что приятно верить?

• Каким образом вы можете удостовериться, что необходимая для выполнения работа клиентов в полной мере учитывается при принятии решений и распределении ресурсов?

Многие компании отличаются пафосными миссиями, охватывающими самые разнообразные намерения, от мотивирования сотрудников до обсуждения стратегий и привлечения инвесторов. Но практически все компании очень стараются приложить свое программное заявление к повседневной деятельности. Однако когда работа в компании выведена на передний план, отдельные трудовые потоки наделяются смыслом, а сотрудники понимают, почему их труд имеет большое значение. Четко сформулированная работа раскрывает в своем роде «замысел командира», снимая необходимость в мелочном менеджменте, поскольку мотивацией для сотрудников на всех уровнях становится осознание того, как выполняемые ими обязанности укладываются в общий процесс, помогающий клиентам выполнять нужную работу.

Не так давно основатель Intuit Скотт Кук организовал мозговой штурм с целью усовершенствовать один из ведущих продуктов компании – TurboTax. Годами команда задумывалась лишь о том, как улучшить встроенный в TurboTax «опросник», где клиенты отвечали на вопросы и подставляли нужные данные при заполнении налоговой декларации. Каждый год команда спорила о возможностях усовершенствования этого инструмента, шлифуя, оттачивая и добавляя специфические элементы, что привело к максимально возможным точным результатам.