Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Довольно часто инновации конкурентов или упущенная возможность ослепляют некоторые компании. « Почему же мы не разглядели? » Правда в том, что у вас не было никаких шансов разглядеть, поскольку вы ничего и не искали. Цитируя Шерлока Холмса, «Нет ничего обманчивее очевидного факта».

Знакомо? Отделы продаж, маркетинга и исследования и разработок собираются все вместе с главой филиала для обсуждения, куда направить ресурсы, предназначенные для инноваций. Отдел продаж уверен, что точно знает, чего хотят потребители, ведь он постоянно общается с ними на тему самых насущных потребностей. Маркетологи фонтанируют идеями о закреплении позиций существующего бренда, возможно, за счет новых версий, новых вкусов, новых цветов или специальных предложений. Команда по исследованиям и разработкам исполнена воодушевления по поводу новых свойств и преимуществ, над которыми работает в настоящий момент, под впечатлением от крутых новых технологий или приложений. А глава филиала только и думает, что о выведении на рынок продуктов, которые бы благотворно сказались на отчете о прибылях и убытках в конце года. Нет нужды говорить, что каждая команда вооружена тщательно продуманными подтверждающими данными, рисующими модель реальности с точки зрения функциональных обязанностей, показателей качества работы и материальных стимулов. Все указанные команды руководствуются своего рода предвзятостью подтверждения, выделяя только информацию, подкрепляющую их точку зрения. Ни один взгляд нельзя назвать неправильным, но при этом ни один не является по-настоящему объективным. И что важнее, ни одна модель не отражает работу клиентов.

Мы отбираем лишь удобные для нас данные. «Решения не принимаются. Они случаются», – замечает специалист по нейромаркетингу Джеральд Залтман, мой давний коллега по Гарвардской школе бизнеса, много лет изучавший, как руководители представляют свои идеи и применяют знания. Типичные выведенные им ошибки? «Склонность воспринимать факты как озарения и от данных сразу же перепрыгивать к действиям – писал Залтман в Journal of Advertising Research . – Исследования повсеместно используются для доказательства той или иной точки зрения вместо того, чтобы служить толчком к полету творческой мысли».

По большому счету, утверждает Залтман, мы зачастую обманываем себя по поводу объективности наших решений. «Выглядит так, будто руководитель принял серьезное решение – A против B, – когда, по сути, на всех уровнях, подводивших к этому решению, данные по возрастающей перекашивались в сторону варианта А. Руководитель может думать, что совершил смелый шаг, руководствуясь четкими данными, хотя в действительности его действия были в некотором роде предопределены». Инновации искажаются с целью выполнения работ по желанию руководителей , а именно чтобы подтверждать, что потребители хотят покупать продукты, которые менеджеры хотят им продавать.

С данными связана еще одна фундаментальная проблема. Многие люди считают численные данные более надежными, нежели качественные. Но откуда же поступают «объективные» данные? Данные, используемые во многих исследовательских проектах, берутся, к примеру, из финансовых отчетов компаний. Считаются ли они объективными? Томас Джонсон и Роберт Каплан достаточно убедительно продемонстрировали, что цифры, представляющие прибыль, расходы и доходы в финансовых отчетах, – это результат приблизительных подсчетов, переговоров, обсуждений и политики при распределении накладных расходов, что служит вопиюще неточным отражением истинных расходов и доходов [45].

Самый здоровый подход к инновациям состоит в том, что практически все данные – представлены они в форме больших массивов количественных данных или же этнографического описания поведения – основаны на человеческой предвзятости и суждениях. Числовые и вербальные данные представляют собой абстракцию гораздо более сложной реальности, из которой исследователь старается извлечь наиболее очевидные переменные или закономерности для изучения. В то время как субъективность данных, полученных в ходе полевых этнографических исследований, более чем несомненна, субъективная предвзятость числовых данных скрывается за их кажущейся точностью. Том Монахан, сумевший превратить технологическую компанию CEB в миллиардную компанию, чьи акции продаются на бирже, как-то в шутку признался мне, что мечтает основать Музей ложной точности. Есть все шансы собрать богатую коллекцию.