Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

При обнаружении невыполняемой или плохо выполняемой работы менеджеры сталкиваются с непотреблением и обходными вариантами. Они погружаются в пассивные данные контекста. У них нет знакомых рыночных ориентиров, таких как объемы продаж, стандарты качества и критерии сравнительного анализа конкурентоспособности. Вместо этого признаки перспектив инноваций принимают форму разочарований, нежелательных компромиссов и впечатлений отдельных клиентов. Придание смысла беспорядочному скоплению впечатлений из реальной жизни подразумевает не распределение данных по таблицам, а компоновку историй, помогающих раскрыть необходимую для выполнения работу. Новаторам приходится погружаться в запутанный контекст реальной жизни, чтобы выяснить, что могут предложить покупателям потенциально успешные новые продукты. На начальном этапе менеджеры складывают головоломки, а не решают числовые задачи. Пассивные данные не бросаются в глаза. Их нужно целенаправленно выискивать, складывать фрагменты мозаики, неустанно спрашивать « почему ?». Но это исключительно важный этап, поскольку он позволяет определить перспективы инноваций.

Вот с чего начинаются проблемы: менеджеры по своей природе реагируют на информацию, а негативная информация вынуждает их реагировать очень быстро.

Мы можем, однако, спрогнозировать, что, как только необходимая для выполнения работа становится коммерческим продуктом, представление о работе, составляемое из контекста, постепенно затуманивается, так как пассивные данные об инновации замещаются активными данными об операциях. С запуском продукта открываются шлюзы и создаются данные. Данные, которых не существовало до момента продаж и появления покупателей. Менеджеры испытывают вполне понятное чувство уверенности, переключая внимание с размытых очертаний истории проблем на выверенную четкость таблицы. И это переключение происходит естественно и незаметно:

1. Продажи продукта генерируют данные о продуктах : сколько, с какой прибылью, какие конкретно и так далее.

2. Покупки клиентов генерируют данные непосредственно о клиентах : коммерческие или личные цели, крупный или мелкий клиент, состоятельный или не очень, прямые или канальные продажи, местные или приезжие и так далее.

3. Инвестиции в людей, средства и технологии генерируют данные об их продуктивности, прибыльности и стоимости .

4. Появление конкурентов побуждает инвесторов и руководителей разрабатывать контрольные показатели, поставляющие данные .

Эти данные, как оказывается, намного громче. Они во весь голос призывают вас сконцентрироваться на них, уделить им первостепенное внимание и улучшить. Они легко поддаются анализу и оценке и служат лакмусовой бумажкой качественного исполнения менеджером своих обязанностей. Пусть это изменение едва различимо, но в перспективе оно выводит на качественно новый уровень; к тому же переход от бессистемного хаоса пассивных данных к успокаивающе конкретным активным данным дарит приятные чувства.

Но то, что кажется изменением к лучшему, на деле может оказаться ядом, если менеджеры по ошибке примут модель реальности, предлагаемую активными данными, за реальный мир [41]. Данные всегда формируют абстрактное представление о реальности, основанное на предпосылках о том, как классифицируются неорганизованные явления реального мира. Слишком часто руководители предпочитают игнорировать сей факт: данные появляются в результате человеческой деятельности.

По мере того как данные об операциях подают громкие и внятные сигналы, руководителям проще переключиться на цифры, а не на работу, в особенности при условии увеличения числа фильтрующих слоев компании [42]. Прекрасной иллюстрацией тому служат методы обучения в бесплатных государственных американских школах, направленные на сдачу учениками обязательных тестов, так как правительство зависит от того, насколько школы отвечают определенным стандартам. Вспомните, как врачи зачастую лечат симптомы вместо того, чтобы добраться до причины заболевания. Высокое кровяное давление, к примеру, это симптом нескольких различных болезней. Но большинство лекарств для гипертоников предназначено для сбивания давления, а не излечения причины, которая его провоцирует.

Компании тоже этим занимаются. Они управляют цифрами. Подумайте о корреляции между чистой прибылью на акцию и стоимостью ваших акций на рынке. Выкуп компанией части собственных акций благотворно сказывается на размере чистой прибыли на акции, и курс акций нередко повышается. Но это совершенно не делает компанию более новаторской или эффективной. Цифры пошли вверх. И все на этом.