Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Большинство потребителей в Северной Америке и Западной Европе прекрасно знакомо с брендом V8. Этот сок изготавливается из восьми овощей – отсюда и его название. На рынке он появился в 1933 году. В 1948 году Campbell's Soup Company приобрела бренд V8 и владеет им до сих пор.

В отделе с соками и напитками нашего местного супермаркета V8 стоит рядышком со своим врагом, томатным соком. Пройдя вдоль по ряду, вы видите других конкурентов: виноградный, апельсиновый, грейпфрутовый, морковный и гранатовый соки. Почти половина площади полок заставлена бутылками с водой из разных экзотических мест вроде Поланд-Спринга, штат Мэн, ледников Исландии, источников на островах Фиджи и городского водопровода в Эйере, штат Массачусетс. Не обходится и без Gatorade G, который частенько именуют просто Gatorade, не желающего уступать своих позиций Powerade. В соседнем ряду располагаются другие сладкие напитки, включая Coca-Cola, Pepsi и Red Bull. Если имеющегося многообразия вам недостаточно, можете прогуляться вниз по улице до Starbucks за латте, капучино или фраппучино.

Леди и джентльмены, конкуренция на рынке соков и напитков чрезвычайно жесткая . А дифференциация еще жестче. По определению рынок напитков не в состоянии расти быстрее населения, а это значит, что один бренд может расти, только выцарапав свою долю у прямых конкурентов.

Для дифференциации своего продукта в такой скученной категории продакт-менеджеры V8 несколько лет назад придумали слоган «Нужно было купить V8», подразумевающий, что сок V8 – это освежающая альтернатива его соседям по магазинной полке. Вдохновленный слоганом, я как-то попытался дифференцироваться, покупая банку V8, чья смесь соков помидора, свеклы, моркови, сельдерея, латука, кресса, петрушки и шпината действительно выделяла продукт и людей, которые его употребляли. Слоган был, в общем-то, неплохой. В конце концов, бренду V8 стукнуло 83 года, а он все еще при деле.

Около десяти лет назад ко мне в офис совершенно неожиданно нагрянул джентльмен, представившийся одним из четырех участников группы, управляющей брендом V8 в Campbell's Soup. По его словам, группа прочитала одну из первых статей, которую мы посвятили концепции необходимой для выполнения работы. Он пояснил, что группа видела свою задачу в обособлении продукта Campbell's от всех прочих напитков и соков. Однако концепция побудила их вместо этого задуматься, не возникает ли в жизни людей некая работа, на которую они могут нанимать сок V8. И они нашли ее. Вот история, рассказанная одним из покупателей:

Когда я стал достаточно взрослым и съехал от родителей, то пообещал своей матери, что обязательно буду употреблять в пищу овощи. Но я занятой человек. И пока я чищу эту дурацкую морковку или отвариваю дряблый шпинат, то всегда удивляюсь, по какой необъяснимой причине Моряк Попай так его обожает. Я корю себя за то, что дал матери подобное обещание. У меня уходит куча времени на то, чтобы приготовить отвратительную на вкус еду.

А затем я понял, что если буду пить V8 каждый день, то смогу звонить матери за рулем и сообщать, что ем овощи – как и обещал.

Рассматриваемый сквозь призму работ, V8 не должен был конкурировать с диетической колой и капучино. Он может конкурировать с овощами! И точно так же, как молочные коктейли влегкую одержали победу над бананами и бейглами в ежедневных поездках, V8 без труда выиграл у необходимости чистить морковь, варить шпинат и выковыривать из зубов волокна сельдерея.

Команда руководителей быстро заменила рекламу, противопоставив сок V8 чистке и варке морковки в жизни занятого человека. Позднее мой посетитель сообщал, что менее чем за год продажи соков V8 увеличились в четыре раза. Конкурировать с яблочным соком нелегко. Конкурировать с сельдереем – все равно что катиться с горы на самокате. И V8 превратился в идеальный целевой бренд.

Что же случилось потом? Это поистине трагедия. Я не знаю всех внутренних нюансов, но думаю, члены команды решили пойти дальше. Подозреваю, что необходимая для выполнения работа потерялась в заботах и хлопотах. В любом случае, что-то определенно изменилось.

Так что сегодня, катя тележку по отделу с соками и напитками, вы при полной выкладке ассортимента V8 лицезреете следующую картину: V8, Spicy Hot V8, Lemon V8, Picante V8, Roasted Chicken V8, Low-sodium V8, Organic V8, V8 Splash! (изготовленный из фруктов, овощей и высокофруктозного кукурузного сиропа ), V8 V-Fusion + Tea и разные другие варианты. Почти за одну ночь компания переориентировала свой товарный ряд, снова вступив в конкуренцию с другими соками и напитками с помощью непомерно раздутого ассортимента, который только создает путаницу, а не вносит ясность. Без ясности целевого бренда покупатели обязательно спросят себя: «Какую работу выполняет V8?» [39]