Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Клиенты активно ищут обходные варианты – даже если те далеки от идеала. Если люди путешествуют по делам и занимают в компании достаточно высокие руководящие должности, они могут поручить аренду автомобиля младшим сотрудникам, которые и должны будут забрать их по приезде. Или на целый день нанять такси. Я знаю одного человека, который, когда его самолет неожиданно приземлился в другом аэропорту, заплатил за Uber от Милуоки до Чикаго вместо того, чтобы тратить нервы и время на аренду машины.

Все описанные обходные варианты должны служить предостерегающими сигналами для индустрии проката автомобилей, которую в ближайшем будущем ожидает мощная атака со стороны новых конкурентов, учитывая, что работа «мобильности» обретает все более четкие формы. Неумение обеспечить впечатления, которые помогают клиентам разрешить необходимые для выполнения работы, делает вас уязвимыми перед подрывными идеями по мере того, как появляются лучшие решения – и потребители, не задумываясь, дезертируют.

Uber, в отличие от многих, прекрасно понимает размер ставок. За последние несколько лет мало какие компании привлекли столько внимания средств массовой информации, как Uber. По моему мнению, эта компания добилась успеха благодаря тому, что сумела в точности определить необходимую для выполнения работу. Да, Uber часто предоставляет симпатичную машину, доставляющую вас из пункта А в пункт Б, но не на этом она строит свое конкурентное преимущество. Впечатления, пробуждаемые с наймом Uber для разрешения необходимой для выполнения работы, лучше существующих альтернатив. В этом секрет успеха.

Каждый аспект впечатлений, получаемых заказчиком (включая социальный и эмоциональный), тщательно продуман. Кто еще хочет носиться по улице наперегонки с другими несчастными в борьбе за место в такси? Не нужно платить за то, чтобы такси ждало, пока закончится ваше совещание, или зависеть от него, когда вы уже готовы вызвать машину снова вас забрать. Если вы пользуетесь Uber, вам нужно просто нажать несколько кнопок на мобильном телефоне, и через три-семь минут за вами заедет конкретный водитель. Теперь можете расслабиться. Больше нет нужды беспокоиться о том, хватит ли у вас наличных денег, или в случае утери кредитной карты в такси со страхом ждать звонка из банка с вопросом, не совершали ли вы покупки в каком-нибудь штате, где вы никогда не бывали. Вызывая такси Uber, вы можете садиться в него в одиночку совершенно спокойно. Uber фиксирует все запросы, вы получаете точные данные водителя и можете судить о его надежности по рейтингу. Uber конкурирует не только с такси, но и с возможностью поехать на метро или вызвать друга.

Компании, которые бросают все силы на то, чтобы все больше и больше совершенствовать свой продукт, упускают из виду самый, вероятно, важный причинный механизм из всех – каких впечатлений покупатель ожидает не только от покупки, но и от пользования продуктом? Если вы не в состоянии дать ответ на озвученный вопрос, вас, скорее всего, не наймут.

Компании Amazon прекрасно известно, какие впечатления ценят ее клиенты. И все выстроено вокруг полноценного обеспечения этих впечатлений. На стремительный взлет Amazon оказали влияние многие факторы, но компании бы никогда не удалось стать «магазином всего» без отзывов покупателей. Я бы даже утверждал, что будущим конкурентам скопировать этот момент будет труднее всего.

Почему же отзывы Amazon обладают столь мощной силой? Потому что они помогают покупателям совершать нужное им изменение к лучшему? Пройдясь по своему дому или домам моих друзей, я всегда найду массу вещей, приобретенных на Amazon. Телевизор. Рисоварка. Цифровой фотоаппарат. Блендер. Что позволяет мне и миллионам других приобретать незнакомые предметы с большей уверенностью, опираясь на описание на сайте? Необходимый перечень свойств и функциональных качеств не особо помогает – надо признаться, я попросту пропускаю этот раздел. При этом мой взор сразу же устремляется к строке, где я могу проверить, подходит ли этот продукт для выполнения моей работы: «56 отзывов, 21 отвеченный вопрос».

Разумеется, рейтинг «четыре звездочки из пяти» дает неплохую подсказку, но мне куда интереснее, что говорят пользователи, которые нанимали тот же продукт для такой же работы. Можно найти множество отзывов, описывающих, насколько равномерно тостер-духовка поджаривает хлеб (вне всяких сомнений, многие люди весьма озабочены данным вопросом!), но мне хотелось бы знать, поможет ли она разогреть замороженную пиццу, если я не хочу запускать обычную духовку. Уверен, многих людей волнуют пиксели и зум в цифровых фотоаппаратах, но я хочу знать, что его легко настраивать и использовать. Другими словами, Amazon позволяет мне покупать предметы из незнакомых категорий с полной уверенностью, поскольку я могу найти людей, разделяющих мою работу, и на основании отзывов составить представление о тех функциональных характеристиках продукта, что имеют для меня наибольшее значение.