Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Длинный перечень целевых брендов, среди которых, в частности, Starbucks, Google и craigslist.org, изначально строились с минимальной рекламой. Они настолько сильны, что стали использоваться как глаголы: «Просто погугли». Но они добились успеха, поскольку ассоциировались с четкой целью – все они выстраивались вокруг однозначной работы, необходимой для выполнения. Стоило потребителям столкнуться с необходимой для выполнения работой, как в памяти у них тотчас же всплывали эти бренды.

Кроме того, следует отметить, что бренды, не опирающиеся на работу, рискуют ничем не отличаться от других и будут вынуждены конкурировать за счет цены и бороться с конкурентами, похожими как две капли воды. Вспомните авиакомпании, автопроизводителей, сети бизнес-гостиниц, компании по прокату автомобилей или производителей PC. Если вас называют клоном, вряд ли это сойдет за комплимент.

Но компания, увлекшись дурной привычкой добавления новых преимуществ и характеристик, чтобы оказаться в новостях или оправдать повышение стоимости, слишком легко может утратить понимание влиятельности целевого бренда. Многие годы в моем городе Volvo считалась семейной машиной. Характерные приземистые автомобили повсеместно встречались на парковках школ, магазинов и бейсбольных площадках по всему городу. Возможно, они стоили дороже других семейных автомобилей и, давайте будем откровенны, выглядели весьма непривлекательно, но символизировали нечто важное – безопасность. На момент своего основания в 1927 году два первых руководителя компании руководствовались именно этой установкой: «Машинами управляют люди. Главным принципом, которому подчинено все, что мы делаем в Volvo, должна оставаться безопасность». И по прошествии не одного десятилетия шведский автопроизводитель сохранял свою безукоризненную репутацию – целевой бренд безопасности и надежности.

Но после того как Ford приобрела Volvo в 1999 году, она значительно отклонилась от этого понятного однозначного бренда, сделав упор на более яркие автомобили в попытках конкурировать со стандартными машинами класса люкс. Результатом оказалось не только падение продаж, но и открывшаяся возможность для конкурентов рекламировать собственные меры обеспечения безопасности. Этот статус больше не принадлежал Volvo. К 2005 году он даже перестал быть прибыльным. Экономический кризис ситуацию особо не поправил. В 2010 году Ford вообще отказался от Volvo, продав компанию со значительными убытками китайскому автопроизводителю Geely. «Мы сбились с пути, – сказал генеральный директор Volvo North America Тони Николоси Autoweek в 2013 году [32]. – Нам предстояло вернуться к истокам. Общество возвращается к тому, что мы символизируем как бренд: окружающая среда, семья, безопасность. Просто нам не удавалось донести это до людей». Под руководством Geely и благодаря существенным инвестициям – снова наведя фокус на безопасность и надежность – Volvo опять начала расти в 2015 году. Но боюсь, она навсегда лишилась статуса целевого бренда.

Целевые бренды проясняют, какие функции и свойства релевантны для той или иной работы, а какие потенциальные усовершенствования в конечном счете окажутся бесполезными. Целевой бренд полезен не только при принятии решения потребителем. Целевые бренды открывают безграничные возможности для дифференциации, высоких цен и роста. Однозначный целевой бренд служит своего рода компасом для разработчиков продуктов, маркетологов и рекламщиков компании, разрабатывающих и продающих усовершенствованные продукты. Как я расскажу в двух последующих главах, ориентируясь на необходимую для выполнения работу как на Полярную звезду, компания разрабатывает верный продукт и обеспечивает нужные впечатления для осуществления этой работы, не перебарщивая при этом со свойствами, которые потребители все равно не оценят.

Выстраивание целевого бренда все равно что вишенка на торте работ. Целевой бренд при грамотном формировании вооружает вас решающим конкурентным преимуществом. Не ищите дальше. Не беспокойтесь о покупке чего-то другого. Просто наймите меня, и ваша работа будет сделана.

• После того как вы досконально разобрались с работой клиента, следующим шагом необходимо разработать решение, которое идеально ее выполняет. И поскольку работа отличается многоликостью и сложностью, таковым должно быть и решение. Специфические нюансы работы и соответствующие детали решения имеют важнейшее значение для реализации успешной инновации.