Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Он бы нанял IKEA, даже если бы ее мебель стоила дороже других решений, поскольку с необходимой работой она справлялась лучше альтернатив. Мы готовы платить более высокую цену за продукт, выполняющий работу, так как полная стоимость продукта, не справляющегося с работой, – потраченное впустую время, разочарование, трата денег на некачественные решения и так далее – имеет для нас огромную значимость. Преодоление проблем обходится дорого: вы уже расходуете время и силы на поиск решения, и поэтому, даже если подворачивается продукт по более высокой цене, ваш внутренний калькулятор подсказывает, что она не столь уж велика по сравнению с понесенными затратами, причем в плане не только финансов, но и личных ресурсов.

Другие магазины могли предложить Майклу бесплатную доставку, однако выбранной мебели ему пришлось бы ждать несколько дней или даже недель. А на чем он будет сидеть завтра? На Craigslist можно было найти недорогие варианты, но тогда ему нужно было заказывать грузовую машину, чтобы объездить весь город и забрать мебель, да еще пригласить друга, который помог бы ему таскать ее вверх-вниз по лестницам. Магазины с уцененной мебелью предлагали некоторые преимущества IKEA, но эту мебель не так-то просто самостоятельно собрать в домашних условиях. В магазинах с полуготовой мебелью можно найти приличные экземпляры, но их придется самому красить! Не такая простая задача в маленькой квартирке. Ни один из перечисленных вариантов Майкла не устраивал.

Формировать впечатления, важные для ваших покупателей, вы можете лишь тогда, когда поймете, с кем в действительности конкурируете. Так вы узнаете, как составлять резюме для найма на работу. И если вы с этим справитесь, ваши клиенты с большим удовольствием заплатят высокую цену, поскольку вы выполните их работу лучше, чем кто бы то ни было.

Здесь следует прояснить: иногда покупатели вынуждены платить за премиум-продукты, будучи связаны с продуктом, который уже наняли для выполнения работы. Вспомните ценники на картриджи для струйных принтеров, при виде которых от удивления отваливается челюсть. Или зарядные устройства и чехлы для смартфонов. Мы сдаемся и платим высокую цену, поскольку в настоящее время лучшего решения все равно нет, но при этом презираем компанию за то, что она обдирает нас как липку. Такие продукты в большей степени порождают беспокойство, нежели избавляют от него. Я терпеть не мог следить за тем, сколько цветных чернил мои дети израсходовали в домашнем принтере. Ненавидел возиться с заменой картриджа. Это вовсе не то , что я имею в виду, говоря о высоких ценах, которые потребители охотно готовы платить. И, напротив, в случае инноваций, основанных на работе, потребители не возмущаются ценой, а благодарны за предложенное решение.

Продукты, успешно решающие работу потребителя, по сути, выполняют в его жизни те или иные услуги. Они помогают ему преодолевать препятствия, встающие на пути изменения к лучшему. « Помоги мне прямо сегодня обставить квартиру ». « Помоги мне передать нашу богатую семейную историю ребенку ». Благодаря обеспечению впечатлений и преодолению препятствий продукт становится услугой для покупателя, а не просто продуктом с лучшими свойствами и преимуществами.

Производитель медицинского оборудования Medtronic понял это на собственном горьком опыте, когда пытался продавать в Индии новый кардиостимулятор. На первый взгляд этот рынок казался чрезвычайно перспективным, ведь, к сожалению, в Индии сердечно-сосудистые заболевания являются причиной смерти номер один. Но по целому ряду причин мало кто из пациентов выбирал кардиостимулятор для решения своей медицинской проблемы. Многие годы при разработке предложений компания Medtronic полагалась на традиционные виды исследований. «Мы прекрасно справлялись с пониманием функциональных работ », – вспоминает Кейн Монсон, занимавший в то время должность старшего руководителя отдела развития международной коммерческой деятельности в Medtronic. Когда компания, к примеру, запланировала усовершенствование кардиостимуляторов, она собрала группу врачей-экспертов, попросив их высказать свои пожелания касательно нового поколения данного устройства. Затем последовали количественные исследования, подтвердившие отзывы врачей, и разработка новых продуктов.

Новая версия кардиостимуляторов Medtronic отличалась куда более высоким качеством, но, к сожалению, продавалась в Индии совсем не так хорошо, как рассчитывала компания. Монсона постоянно преследовала мысль о том, что ни качественные, ни количественные исследования, традиционно проводившиеся в Medtronic, не ответили на вопрос, почему люди нанимают кардиостимулятор и какие препятствия встают у них на пути (и чтобы охватить при этом как можно больше заинтересованных лиц).