Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Ни одна деталь не была недостаточно важной. Легко узнаваемая красно-розовая упаковка? Роуленд придумала прозрачную вставку, сквозь которую видно куклу, но вся коробка обернута узкой лентой, а сама кукла упакована в тонкую папиросную бумагу. Эта лента, вспоминает Роуленд, стоит два цента и удлиняет процесс упаковки на двадцать семь секунд. Дизайнеры предложили просто печатать имя куклы прямо на коробке в целях экономии времени и денег, но Роуленд моментально отвергла эту идею. «Я сказала, что они не улавливают сути. Что должно случиться, чтобы это событие стало для ребенка особенным? Я не хочу, чтобы он доставал из коробки целлофановый пакет. Тот факт, что девочке придется подождать еще одну секундочку, чтобы снять ленту и развернуть папиросную бумагу под крышкой, делает весь процесс увлекательнее. Это совсем не то же самое, что пройти по проходу магазина и снять с полки Барби. Именно к такой детализации мы стремились. Я постоянно возвращаюсь в свое детство, к вещам, что дарили мне радость».

American Girl добилась таких выдающихся успехов в обнаружении мелочей, важных и для матерей и для дочек, что смогла использовать основные предложения – и обеспеченную ими лояльность – в качестве платформы для освоения областей, на первый взгляд кажущихся диаметрально противоположными. Куклы, книги, розничные магазины, фильмы, одежда, рестораны, салоны красоты и даже театр в Чикаго. Все из перечисленного Роуленд планировала еще до создания компании. Интуитивно это представлялось ей разумным – основанным на счастливых минутах собственного детства – и в точности соответствующим работе. Посещение в театре шоу American Girl? Это отсылает к тем дням, когда она надевала белые перчатки на концерты Чикагского симфонического оркестра вместе с матерью. «Именно этот момент я и пыталась воссоздать для девочек, когда они приходят в магазин American Girl. Он во многом проистекал из моего собственного жизненного опыта, – поясняет Роуленд. – Я попросту доверилась своим воспоминаниям детства».

Через три десятилетия после появления компании на свет поколение поклонников, ставшее взрослыми, горит желанием передать кукол – и пробуждаемые ими впечатления – своим детям. Одна наша подруга до сих пор покупает кукол American Girl взрослой дочери с пожеланием когда-нибудь передать этих кукол дочерям.

За последние несколько лет в компании, приобретенной Mattel, отмечалось небольшое падение объема продаж, но никому не удалось сбросить American Girl с пьедестала. «Думаю, никто не желал придавать глубину продукту ради обеспечения впечатлений, – говорит Роуленд. – Они думали, все дело в продукте. Они никогда не понимали важность такой составляющей, как история». Сегодня ни один производитель игрушек не в состоянии скопировать волшебную формулу American Girl.

Как я уже говорил, работы отличаются сложностью и многоаспектностью. Но их глубокое понимание позволяет в некотором роде расшифровать эту сложность – можно сказать, речь идет о характеристиках нанимаемого решения. В то время как сама по себе работа основана на обстоятельствах с точки зрения потребителя, когда он прилагает усилия по изменению к лучшему, характеристики рассматриваются с точки зрения новатора: что мне нужно разработать, спроектировать и включить в мое новое предложение продукта с тем, чтобы он хорошо выполнял работу для потребителя? В характеристики входят необходимые нюансы, включая функциональные, эмоциональные и социальные аспекты, которые определяют желаемое изменение к лучшему; приемлемые для потребителя компромиссы; полный комплект конкурирующих решений, которые нужно превзойти; а также препятствия и тревоги, которые следует преодолеть. Этому пониманию должно соответствовать предложение, содержащее план по преодолению препятствий и обеспечению нужных впечатлений, которые сопутствуют покупке и использованию продукта. Характеристики, таким образом, превращаются в схематичный план: все богатство и сложность работы отражаются в практичном руководстве по инновации. Продукты, разработанные без таких характеристик – даже самые передовые, – вероятнее всего, обречены на провал. При обеспечении потребительской ценности новаторам приходится учитывать слишком много нюансов и хитрых компромиссов, чтобы полагаться на догадки. Пробуждаемые в ответ на характеристики впечатления играют решающую роль в разработке решения, которое потребители захотят не просто нанять, но и делать это раз за разом. Успешные инновации, основанные на работах, трудно поддаются копированию по одной причине – именно при таком уровне детализации компании обеспечивают себе долгосрочное конкурентное преимущество, ведь именно так покупатели решают, какой продукт лучше остальных.