Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

• На практике добиться глубокого понимания необходимой для выполнения работы не так-то просто. Зачастую потребители не в состоянии четко сформулировать свои пожелания; но даже если это им удается, их действия нередко противоположны словам.

• Кажущиеся объективными данные о поведении потребителей часто вводят в заблуждение, поскольку связаны с большим наймом (когда клиент фактически совершает покупку) и пренебрегают малым (когда клиенты пользуются приобретенным продуктом). Большой наем якобы предполагает, что продукт решил проблему покупателя, но подтвердить это могут только регулярные малые наймы.

• Прежде чем клиент наймет любой новый продукт, вам предстоит понять, что ему придется уволить, чтобы нанять ваш. Компании уделяют данному вопросу слишком мало внимания. Всегда что-то приходится увольнять. Услышать то, что покупатели не говорят, можно только при внимательном наблюдении и общении с ними, и мыслить при этом стоит как новичок. Такой подход препятствует появлению предположений, которые преждевременно отфильтровывают особо важную информацию. Для понимания работы во всей ее полноте попробуйте составить своего рода раскадровку, которая в мельчайших деталях описывает обстоятельства клиентов, проблемы, печальный опыт и соответствующие разочарования.

• В качестве составляющей крайне важно понимать те силы, что подстегивают переход к новому решению, включая «толчок» самой неудовлетворенной работы и «силу тяги» нового решения.

• Не менее важно разбираться и в силах, препятствующих изменению, включая силу инерции существующих привычек и беспокойство по поводу нового.

• Если силы, мешающие изменению, трудно одолеть, вы можете инновационно обеспечивать нужные впечатления, которые ослабляют воздействие этих сил, например обеспечивать впечатления, которые ослабляют беспокойство от перехода к чему-то новому.

• Как вы можете доказать, что четко понимаете работу своих клиентов? Не расходятся ли действия потребителей с выдвигаемыми пожеланиями? Есть ли у вас доказательства того, что клиенты делают малый наем и большой наем?

• Можете ли вы воссоздать всю историю того, как ваши клиенты проходят путь от появления проблем до увольнения имеющегося решения и, наконец, до найма (большого и малого) вашего продукта? Где в вашей раскадровке имеются пробелы и как их заполнить?

• Какие силы мешают потенциальным покупателям нанять ваш продукт? Посредством каких инноваций вы можете изменить впечатления, связанные с вашим продуктом, для преодоления этих сил?

Обнаружение работы во всей ее сложности – это только начало. До того, как вас наймут, предстоит пройти еще долгий путь. Но истинное понимание необходимой для выполнения работы помогает расшифровать эту сложность – обучает нас языку, который позволяет составлять четкие инструкции для выполнения этих работ. Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят.

Если у вас нет девочки предподросткового возраста, вы вряд ли поймете, как можно потратить больше ста долларов на куклу. Но я так делал. Много-много раз. Не считая денег на дополнительную одежду и аксессуары. Думаю, моя собственная одежда обошлась бы дешевле. В детстве моя дочь Кэти и многие ее подруги обожали дорогущих кукол фирмы American Girl. Проверьте объявления Craigslist [29]сразу после праздников – немыслимое количество родителей охотятся за бывшей в употреблении или самодельной одеждой для кукол American Girl в дополнение к рождественскому подарку дочери. Согласно одним подсчетам, типичный покупатель продукции American Girl в среднем тратит более шестисот долларов. На сегодняшний день компания продала 29 миллионов кукол, увеличив объем продаж до $500 миллионов в год.

Что же такого особенного в American Girl? Не сама кукла. Эти милые крепыши представлены в разных стилях и национальностях. Но, на мой взгляд, они похожи на те игрушки, с которыми дети играли на протяжении многих поколений. Куклы American Girl славные . Но не восхитительные .

В последние годы повторить успех American Girl пытались Toys" R" Us, Walmart и даже Disney, выпускающие аналогичных кукол (Journey Girls, My Life и Princess & Me) – к тому же значительно дешевле, – но пока это не удалось никому. American Girl может диктовать высокие цены, поскольку она, по большому счету, продает не кукол. Она продает впечатления .