Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Уокер.Мы выбирали из двух видов, один из них стоил намного дороже и казался намного мягче. Именно на нем мы и остановили свой выбор.

Интервьюер.Был ли он самым дорогим?

Уокер.Да.

Интервьюер.У вас был Groupon, так ведь? В каком магазине вы собирались совершить покупку? Вы не собирались покупать в Groupon. Groupon предлагает продвижение. Как называется компания, что продавала матрас?

Уокер.Честно сказать, не могу сейчас вспомнить.

Интервьюер.Есть еще один момент, который нужно затронуть. Вы упомянули, что визит в магазин матрасов вызвал у вас приступ раздражения, что-то типа того. Когда в последний раз вы посещали магазин с матрасами, вы помните?

Уокер.Я прохожу мимо них. Вот буквально на днях проходил мимо одного.

Интервьюер.Что случилось в магазине матрасов?

Уокер.Во-первых, я мизофоб [28]. Я вижу застеленные постели и испытываю чувство гадливости. Во-вторых, я никогда еще не встречал консультанта магазина, который задал хотя бы половину ваших вопросов. Обычно это: «Какого размера у вас кровать? На какую цену вы ориентируетесь?»

Опираясь на свой предыдущий опыт, думаю, что в этом матрасном мире много людей, напоминающих плохих продавцов машин. Не буду утверждать, что они все такие, просто такое у меня сложилось впечатление на основании моего опыта.

Интервьюер.Обычный процесс покупки вам не подходит. Вы не заходите в магазин с матрасами, поскольку нервничаете из-за необходимости общаться с консультантами. И никогда не лежите на матрасах, не могу в это поверить.

Конец интервью

В этом интервью мы видим множество эмоций и переживаний, связанных с решением о покупке нового матраса. Уокера можно было бы классифицировать как импульсивного покупателя в Costco – и маркетологи руководствовались бы идеей о том, что люди приобретают матрасы, повинуясь внезапному порыву. Но факт в том, что этот парень раздумывал над покупкой около года. Эта мысль тяготила его долгое время. Costco может показаться наименее подходящим местом для осуществления большого найма – магазин-склад, где можно покупать носки дюжинами и гигантские блюда для креветок. Шум и гам, огромные тележки, сотрудники, настойчиво предлагающие попробовать продукты бесплатно. Неужели это было то самое место, где Уокер окончательно решился купить новый матрас после не слишком приятных месяцев?

Что бы им ни двигало, эту покупку определенно нельзя считать импульсивной. И принятое решение никоим образом не связано со свойствами матраса. Уокер беспокоился о пружинах? О спиралях? Никаких заявлений на этот счет. Он не упомянул ничего о самом матрасе. Ни единой детали.

Изменение к лучшему, которое Уокер пытался осуществить, – качественный ночной сон, чтобы быть хорошим мужем и отцом, несмотря на напряженную жизнь и работу. Именно это он отчаянно хотел получить. Каждый день, когда Уокер был вынужден совершать малый наем старого матраса, приближал его к тому моменту в Costco; по большому счету, неудачные моменты малого найма могли сыграть важнейшую роль в решении, принятом в тот день. Он не нанимал новый матрас в такой же степени, в какой отчаянно пытался избавиться от старого. В тот день в Costco время, наконец, пришло.

До того момента сделать выбор мешали существовавшие барьеры. В зависимости от работы наиболее основательными оказываются преграды для большого найма. Что стоит на пути человека, принимающего решение нанять какой-либо продукт для выполнения той или иной работы? Но в других случаях барьеры препятствуют малому найму. Почему это решение так тяжело в использовании или вообще не устраняет проблему? В обоих случаях барьеры могут оказаться столь внушительными, что вынуждают покупателя не нанимать ваш продукт или увольнять его после покупки. У новаторов должен иметься прибор, определяющий напряженность, проблемы, стресс и беспокойство, связанные как с большим, так и с малым наймом. Когда мы выходим на поиски возможностей инноваций, мы похожи на детективов, которые пытаются воссоздать сложную, эмоционально насыщенную историю, ведь только создавая историю, мы можем осуществлять инновации, преобразующие концовку.

Не следует забывать и о том, что это документальная короткометражка с несколькими персонажами. Вместе с Уокером в магазине и его жена, которой также придется спать на этой кровати. Маловероятно совершить подобную покупку прямо на месте без жены из-за опасений по поводу ее критики: «Ты купил этот кошмарный матрас, не посоветовавшись со мной!» Поскольку покупатель вместе с женой оказались в одном месте в одно время и могли как минимум потрогать матрас, отпала необходимость переживать о ворчании супруги после приобретения. Своими словами «Хорошо, я знаю, ты плохо спишь» она дала мужу благословение. Один из поводов для беспокойства устранен. И потом, уверенность в том, что Costco без проблем заберет матрас обратно, преодолевает последний барьер. Как бы невероятно это ни звучало, из-за противодействующих сил, тормозящих и стимулирующих решение, покупателю было проще сделать этот шаг, даже не полежав на матрасе, чем войти в специализированный магазин и поваляться на нем.