Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Но в этом интервью не было таких вопросов. Вместо них Моэста попытался нарисовать детальную картину проблем потребителя: как он пришел к мысли о покупке нового матраса. Первоначальная цель состояла в том, чтобы установить временные вехи всех стимулирующих факторов, которые в конечном счете подвели к окончательному решению. На первый взгляд Уокер кажется импульсивным покупателем. Однако предыстория, раскрываемая с помощью кажущихся неуместными вопросов, оказывается намного сложнее. Мы ищем именно такую сложность, а также необычные тонкости и нюансы.

Какую роль матрас играет в жизни потребителя? Важен ли он и почему? Кто еще участвует в приобретении и использовании матраса? Как выглядят препятствия при покупке нового матраса? В зависимости от имеющихся проблем и желаемого изменения к лучшему отдельного покупателя какие существуют альтернативы приобретению нового матраса? Имеются ли случаи, когда человек не использует матрас, хотя мы на это рассчитывали? И наоборот, случаются ли в жизни моменты, когда он находит матрасу необычное применение? Мы перечислили лишь некоторые вопросы, которые могут возникнуть. И все это – в попытке воссоздать историю покупки матраса. Она начинается задолго до момента совершения самой покупки, в идеале – в момент появления первой мысли о приобретении.

Интервьюер.Лучше всего представить все так, словно мы в буквальном смысле снимаем документальный фильм. Нам нужны все подробности, связанные с моментом, когда вы впервые задумались о покупке матраса, когда приняли решение, а также подробности о его использовании и первые впечатления. Это почти что исследование: мы выстраиваем временную шкалу. Давайте начнем с вопроса о том, когда вы приобрели матрас.

Уокер.Примерно сорок пять дней назад. В середине сентября.

Интервьюер.Хорошо, вы оформили заказ онлайн или же заказали его…

Уокер.Я купил его в Costco.

Интервьюер.Вы купили его в Costco: в будний день, выходной?

Уокер.В выходной.

Интервьюер.Выходной. Субботу или воскресенье?

Уокер.Кажется, это была суббота.

Интервьюер.Вы что-нибудь купили помимо матраса или только…

Уокер.В Costco нельзя прийти и купить что-то одно, поэтому да, были и другие покупки.

Интервьюер.У вас получилось так: «Ладно, сегодня я куплю вот это, о-о-о, мне еще нужно вот это, вот это и это»?

Уокер.Нет.

Интервьюер.Вы пришли без намерения купить матрас?

Уокер.Без.

Интервьюер.Ого, ладно.

Интервьюер.Вы помните, что еще купили в тот раз?

Уокер.Ну, у меня маленькие дети, поэтому детские салфетки. Много молока.

Интервьюер.Много – это сколько?

Уокер.Начинаем с трех пакетов миндального молока, а потом добавляется пара галлонов еще чего-нибудь.

Интервьюер.Чего-нибудь – это чего?

Уокер.Органические продукты, 2 %-е для сына, а для дочери обезжиренное.

Интервьюер.Понятно.

Интервьюер.Вы брали тележку?

Уокер.Да, взял тележку, чтобы складывать то, что я покупаю впрок на неделю и на месяц. Бумажные полотенца, молоко. Детские салфетки.

Интервьюер.Были с кем-то или один?

Уокер.Заявились целой командой. Жена и двое детей. Я семейный человек. Это как «Семьянин» в Costco.

Интервьюер.Сколько лет вашим детям?

Уокер.Четыре с половиной и два.

Интервьюер.Семейный поход. Где вы наткнулись на матрас? Сразу по приходе или позже?

Уокер.Ближе к концу тех 45 минут, что мы пробыли в Costco.

Интервьюер.45 минут в Costco. К тому моменту ваша тележка уже была доверху загружена?

Уокер.Почти полная.

Интервьюер.Что еще там было?

Уокер.Молоко, бумажные полотенца и все, что так быстро заполняет тележку. Кое-какие продукты питания, вот, пожалуй, и все.

Интервьюер.Купили все по списку? Все вычеркнули?

Уокер.Да, и как всегда в Costco, купили еще и то, чего в списке не было.

Интервьюер.Например?

Уокер.Думаю, салат и мясо на ужин.

Интервьюер.Хорошо, больше ничего?

Уокер.Как ни странно, нет. Может быть, упаковку… вообще-то, да . Там была упаковка, которую я захотел купить, поскольку попробовал кое-что у «дилера» [ известные зазывалы Costco, предлагающие бесплатно попробовать продукты питания ]. В упаковке было 45 пакетиков блинчиков Eggo с кленовым сиропом.