Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Много лет тому назад…

Каждый день…

Однажды…

И поэтому мы сделали вот так…

И поэтому мы сделали вот этак…

Наконец я сделал…

Вы воссоздаете их историю, поскольку благодаря этому начинаете понимать, какое влияние в их случае оказывают противоборствующие силы и контекст работы.

Это четко понимали основатели Airbnb. Перед запуском компания скрупулезно обозначила и раскадрировала 45 различных эмоциональных моментов для хозяев Airbnb (людей, готовых сдавать свободные комнаты или даже целые дома) и гостей. Все вместе эти раскадровки почти составляют документальную короткометражку о работах, на которые люди нанимают Airbnb. «Чем реалистичнее выглядит визуализация при раскадровке, тем больше решений вам придется принимать, – рассказал Fast Company генеральный директор Брайан Чески. – Хозяева мужчины или женщины? Молодые или пожилые? Где они живут? В городе или в сельской местности? Почему сдают свое жилье? Нервничают ли? Сколько сумок у гостей? Что они чувствуют? Они устали? В этот момент вы начинаете планировать детали конкретного случая использования сервиса».

Так, одно из решающих событий раскадровки – первый момент малого найма для гостей: когда они впервые появляются в доме, где планируют остановиться. Как их приветствуют? Если они рассчитывают на расслабляющее место, производит ли оно такое впечатление? Может быть, должна играть приглушенная музыка или гореть ароматические свечи, говорит Чип Конли из Airbnb. Удалось ли хозяину создать комфортную атмосферу, укрепляющую гостя в его решении? Объяснил ли хозяин, как он будет решать любые вопросы или проблемы, возникающие в течение дня? И так далее. Впечатления должны соответствовать представлению клиента о том, для чего он нанял Airbnb. Раскадровки Airbnb – которые постоянно улучшались с момента основания – отражают важность комбинации разновекторных факторов, стимулирующих большой и малый наймы клиентов.

Проблемы, раздражающие компромиссы, неудачный опыт и неудовлетворенность в жизни людей – вот что вы ищете. Вы ищете повторяющиеся эпизоды, в которых потребители стремятся к изменению к лучшему, будучи при этом ограничены имеющимися решениями. Вы ищете сюрпризы, неожиданное поведение, обходные варианты и оригинальное применение продукта. Метод – и именно на этом месте многие маркетологи спотыкаются – это фундаментальные детальные расширенные повествования при величине выборки в одну единицу . Помните, идеи, которые ведут к успешным новым продуктам, больше похожи на историю, нежели на статистику. Они богаты и сложны. В конечном счете вам необходимо свести все истории воедино, чтобы проверить наличие сходных закономерностей, а не разбивать отдельные опросы на категории.

Мы бы хотели поделиться здесь реальным примером того, как успешные практики изучают идеи и собирают воедино полезные истории, раскрывающие работы потребителей. Поэтому мы попросили моего коллегу Боба Моэсту выбрать продукт, знакомый абсолютно всем. Мы не хотели зацикливаться на крутой новой технологии или модном бренде. Нам нужно было что-то простое – и он предложил нам матрас. Чудесно. Разве может быть сложным решение о покупке матраса?

Ниже представлена расшифровка интервью о необходимой для выполнения работе [26], которое Моэста и его коллеги из Re-Wired Group взяли у чикагского предпринимателя Брайана Уокера, только что купившего новый матрас. Расшифровку отредактировали в части продолжительности и ясности, но во всем остальном она полностью соответствует реальному разговору. Неторопливость и дотошность сбора недостатков выбраны намеренно, однако это не образец для всех опросов по изучению клиентов. Мы включили этот диалог, желая наглядно продемонстрировать, что раскрытие обстоятельств проблем и определение необходимой для выполнения работы не требуют волшебного алгоритма. Не существует одного-единственного метода выявления необходимых для выполнения работ, и в этом-то вся и суть: нет никакого «черного ящика». Анализируя процесс принятия решения потребителей в поисках ключей к полной картине проблем, вы должны мыслить как новичок [27].

В ходе стандартного интервью с продавцом вы бы ожидали услышать вопросы, касающиеся непосредственно того, какие свойства матраса подтолкнули вас к покупке. « Был ли он достаточно мягким? Достаточно жестким? Обеспечивал ли должную поддержку тела? Принципиально ли вам количество пружин? Симпатичная ли у матраса расцветка? Что еще вы планировали купить? Насколько важна цена для окончательного решения? »