Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Команда Medtronic и Innosight (включая моего соавтора Дэвида Данкана) взялись за новые исследования – теперь уже с точки зрения необходимой для выполнения работы. Команда посещала больницы и отделения скорой медицинской помощи. Они провели более сотни опросов врачей, медсестер, больничных администраторов и пациентов по всей стране. В ходе исследования обнаружились четыре основных барьера, мешающих пациентам получать столь необходимое лечение сердечных заболеваний:

1) слабое представление пациентов о своем здоровье и медицинских потребностях;

2) неверно поставленные диагнозы;

3) неумение пациентов выбрать необходимый метод лечения;

4) ценовая доступность.

Несмотря на присутствие конкурентов, добившихся в Индии незначительного успеха, самым сильным конкурентом оказалось непотребление, которое объясняется проблемами, установленными командой Medtronic.

С привычной точки зрения Medtronic должна была бы уделить усиленное внимание врачам, попросив их назвать приоритеты и компромиссы данного продукта. Какие свойства они бы оценили выше или ниже? С позиции маркетологов расспросы пациентов об их пожеланиях не занимали верхние строчки в их списке приоритетов.

Но когда Medtronic пересмотрела проблему с точки зрения необходимых для выполнения работ, признается Монсон, команда осознала, что картина складывается куда более сложная – и отнюдь не из тех, что руководители компании смогли бы вывести из тонн статистических данных о сердечных заболеваниях в Индии или предложений кардиологов касательно усовершенствования кардиостимулятора. Medtronic упустила из виду важнейший элемент необходимой для выполнения работы.

Быть кандидатом на установку кардиостимулятора – значит испытывать стресс и сталкиваться с препятствиями. Чтобы получить кардиостимулятор для улучшения работы сердца, пациенту приходилось пройти сложный путь. Прежде всего, ему предстояло посетить терапевта. Через каждого из таких докторов в день проходили сотни пациентов. «Они выстраивались в длиннющие очереди вдоль всего коридора, – рассказывает Монсон. – Было столько желающих попасть на прием к терапевту, что люди тянулись из самого холла, заполняли приемную врача и подпирали стены даже там». На каждого пациента терапевту отводилось около тридцати секунд, после чего он уже переходил к следующему, либо выписав рецепт, либо дав рекомендации, либо направив больного к другому специалисту. Симптомы, подтверждающие необходимость установки кардиостимулятора, можно было легко спутать с симптомами других заболеваний. Потенциальному пациенту фактически невозможно попасть к кардиохирургу для имплантации кардиостимулятора после коротенького осмотра терапевтом.

Даже если ему удавалось зайти так далеко, назначение к специалисту более высокого ранга означало, что пациента вбрасывали в систему, где он оказывался абсолютным незнакомцем для медиков, которые работали с ним дальше. Разобраться в назначениях после того, как терапевт направил пациента на установку кардиостимулятора, представлялось делом весьма непростым и дорогостоящим для человека, которому приходилось платить за лечение из своего кармана.

Вот почему Medtronic скорректировала не только работу маркетингового отдела, но и услуги, предназначенные непосредственно потенциальным пациентам. Например, при сотрудничестве с кардиологами Medtronic организовала скрининговые клиники по всей стране, обеспечивая потенциальным пациентам бесплатные консультации у специалистов и возможность пользоваться высокотехнологичным оборудованием без необходимости обращаться к загруженным терапевтам.

Вопрос оплаты кардиостимуляторов и сопутствующих медицинских услуг стоял очень остро. Поэтому Medtronic реализовала заемную программу с целью помочь пациентам оплачивать процедуру по имплантации устройства. Компания предположила, что пациентам придутся по душе займы, прекращающиеся после смерти пациента, что позволит им не обременять свою семью долгами – эмоциональный и социальный компонент их необходимой для выполнения работы. И как команда Medtronic узнала от самих пациентов, именно этого они зачастую хотели. Но вот друзья и семья хотели иного: они старались скооперироваться, чтобы собрать необходимые деньги. В таких случаях пациент нуждался лишь во временном займе до тех пор, пока не будет собрана нужная сумма. Medtronic позаботилась о том, чтобы оформление кредита не вгоняло семью в ужас: решение озвучивалось через два дня, процесс сопровождался минимумом документов и не предполагал заклада активов.