Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Но самое эффективное и, на мой взгляд, сложное — это вызвать у людей ощущение причастности к чему-то великому. Именно успех компании на рынке — самый сильный мотиватор для сотрудника любого уровня. В такой компании люди готовы получать меньше денег, но при этом с воодушевлением и гордостью работать на неё. Об этом чуть позже, а сейчас о следующей ошибке.

По своему опыту скажу: если нет государственных ограничений, как, например, в фармацевтической отрасли, где для вывода на рынок нового продукта надо пять лет проводить клинические испытания, компании очень легко и глубоко погружаются в бесконечные разработки и выпуски «новых» продуктов.

Создание любого продукта, даже его копии, требует больших трудовых, временных и финансовых затрат. Подсчитайте, сколько вы затратили на свой самый успешный продукт: вы закупили уникальные ингредиенты, настроили цепочку производства, определили ответственных лиц, возможно, наняли дополнительных сотрудников, продвинули товар в торговые сети, прорекламировали его. То же самое придётся делать и с новым продуктом.

Объём производства при запуске нового продукта всегда значительно меньше основного, поэтому ваши затраты на единицу всегда будут выше, а знание бренда (brand awareness) — меньше! Всегда! Меньше знание — меньше продажи — меньше объём производства — меньше закупки уникального сырья — дороже уникальные ингредиенты. При этом преимущество нового продукта перед основным или конкурирующим часто условно. В лучшем случае различия имеются лишь в форме, во вкусе или в названии: вместе с классическими круглыми овсяными печеньями появляются треугольные варианты и овсяные бублики, печенье со вкусом яблока, брусники, коровьего цельного молока, с начинкой, без сахара, с фруктозой, низкокалорийные «фитнес», из выращенных в космосе полезных зёрен. Список можно продолжать бесконечно, потому что человеческая фантазия не имеет границ. И для каждой из этих позиций надо создавать и закупать упаковку, контролировать запасы сырья, следить за производством и хранением готовой продукции, планировать, анализировать, корректировать, возможно, менять производственную линию.

Но и этого недостаточно. Вы ведь хотите, чтобы ваш новый продукт как можно скорее стал успешным? Тогда кроме производства вам придётся заняться его продвижением: инвестировать круглую сумму в разработку, изготовление и размещение рекламных баннеров и буклетов, в создание роликов, промосайта и раскрутку в социальных сетях ещё до того, как прибыль от продаж перекроет все накопленные инвестиционные и операционные издержки с момента вывода продукта на рынок.

Многие путают окупаемость новых проектов, опираясь только на окупаемость операционных затрат и не учитывая инвестиционные. Например, вы потратили 60 млн рублей на запуск нового продукта или ещё хуже — новой торговой марки с нулевым уровнем знания среди потенциальных клиентов. После запуска вы продавали свой товар в течение года и каждый месяц тратили 10 млн рублей. И наконец через год, на тринадцатом месяце, вышли в плюсовую операционную прибыль 1 млн рублей. Вы гордитесь своими достижениями, рассказываете про окупаемость в один год, и вам верят. На самом деле к 60 млн рублей вы забыли добавить ежемесячные операционные убытки, которые в первый месяц могли составить 9 млн, во втором месяце — 8 млн, в третьем… И так далее. Допустим, это ещё 46 млн рублей. Получается, суммарно вы потратили 106 млн рублей, чтобы через год выйти на положительную операционную прибыль в 1 млн рублей. Если ваша прибыль конкретно по этому новому продукту не достигнет б о льших показателей, то вы выйдете в ноль только через 8 лети 8 месяцев. На практике в девяти случаях из десяти окупаемость составляет 20 летдаже при нулевой ставке дисконтирования (без учёта инфляции или альтернативных доходов, например, таких как банковский процент по депозитам), которая в подавляющем большинстве случаев не принимается в расчёт лицами, принимающими ключевые решения. И эти деньги вы взяли из оборота основного продукта и переместили в новый. А теперь просто положите 106 млн рублей в банк под 5—7% годовых. Сколько вы получите через восемь лет, вообще ничего не делая? Ваш номинальный доход удвоится. Но так ведь скучно, не правда ли?

Кстати, мы с вами забыли ещё один тип затрат. Уверен, вы вообще не считали временные затраты своих сотрудников. Угадал? Ведь их очень сложно подсчитать. Для этого понадобятся дополнительные затраты: специальные программы, «руки» по сбору данных, подсчёту и контролю. Как часто вы слышали фразу: «Но ведь это же ничего нам не стоит, пусть наши сотрудники сделают!»? На самом деле стоит, да ещё сколько!