Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Неважно, как называется аналитик: SMM-щик или маркетолог, предположим, он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше?

Дальше нужны профессиональные исполнители.

1. Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса или маркетинга;

2. Обеспечением трафика из соцсетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, баннерных сетей и т. п.;

3. А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент.

Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но в первую очередь формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

Итак, разница между Social media — маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и PR-щиком.

Маркетолог управляет набором инструментов, в т. ч. и в соцсетях, и частично управляет подрядчиками, запускает таргетированню рекламу.

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т. ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн- и офлайн-ивенты, работа с лидерами мнений и т. п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: SMM-щик, PR-щик или Head of customer experience in social media.

Только ли КМ должен заниматься комьюнити-менеджментом?

КМством периодически занимаются и другие сотрудники компаний, помимо самих КМов.

Если требуется создать комьюнити среди директоров-партнеров, то одним из КМов будет генеральный директор самой компании. Правда, тут соцсети будут задействованы меньше, основная работа пройдет на VIP-событиях.

Помните, мы говорили, что сопричастность и эмоциональная связь живут не в социальных сетях, а в головах людей?

| Эмоциональная связь живет не в социальных сетях, а в головах людей

Для создания сообщества сотрудников, КМом будет HR-менеджер.

Очень тесно работа КМа переплетена с работой отделов продаж и саппорта.

При этом КМ нужен компании как хранитель стратегии комьюнити-менеджмента, как опытный носитель инструментов и специалист, который создает и выращивает главные комьюнити компании, клиентские комьюнити.

В средней компании комьюнити-менеджментом занимается отдельный специалист, в крупной организации это может быть целый отдел, в зависимости от отрасли и задач.

Что же делать малому бизнесу?

Аутсорсинг или агентство?

Агентству или фрилансеру вы можете поручить создание отдельных видов контента, дизайнерскую инфографику, например, или серию роликов о том, как генеральный директор в юности пас гусей и услышал фразу, которая изменила весь его богатый мир.

Агентству вы поручите кампанию таргетированной рекламы.

Но я не видел еще ни одну компанию, ни одного предпринимателя, которые, будучи в здравом уме и трезвой памяти, передали бы базу данных своих клиентов аутсорсеру.

Мало того что аутсорсер, который не дышит с компанией одним воздухом, не углубляет познания в продукте, не может евангелировать, с полным знанием дела обсуждать темы с аудиторией и вдохновлять.

Так вы ему еще и базу данных не дадите.

Что в результате?

Любая попытка выращивать сообщество с помощью агентств и аутсорсеров всегда вырождается в простыни контента по расписанию. Лента новостей — да. Сообщество и лояльность — нет.

Не ругайте пианиста! Он играет как умеет!

То есть это не значит, что вас все обманывают. Это структурная проблема.

Как если бы вы отдали на аутсорсинг финансовый менеджмент своей компании, не бухгалтерию, а именно финансовый менеджмент, при этом не дав доступ к реальному движению финансов.

Консультирование получится. Финансовый менеджмент не получится.

Ведение страниц — смело на аутсорсинг!

Если, конечно, вы теперь сможете отдать деньги за «Ведение страниц» и после этого спокойно спать.

Выращивание лояльного сообщества — только изнутри организации

Команда, работающая на выращивание лояльного сообщества вокруг компании, в разных организациях будет разной.