Василий Смирнов: Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

Оператор канала хочет унифицировать продукты, цены и стратегию продвижения по всем каналам. Чтобы всё везде было одинаковое.

Маркетолог смотрит на то, что хотят клиенты на каждом конкретном целевом рынке. А затем распределяет продвижение ассортимента и создает конкретные предложения под каждый отдельный канал рекламы, добивающий до каждого отдельного целевого рынка.

Оператор канала считает, что чем больше ассортимент продуктов – тем лучше. И что чем больше рекламных каналов будет задействовано, тем больше бизнес заработает и тем быстрее будет расти.

Маркетолог знает, что если клиент хочет предлагаемый ассортимент продуктов, то купит больше из представленного ассортимента. Но только в том канале, к которому привык больше всего и через который привык покупать. Значит нужно выявить такой канал и поручить работу с ним Оператору.

Оператор канала хочет избавиться от всех преград и свободно лично общаться со всеми остальными работающими над проектом (дизайнерами, seo-специалистами, верстальщиками, программистами и т.д.). В его понимании все должны работать по одной общей схеме. Которую они придумают сами за него и вместо него.

Маркетолог понимает, что зачастую люди не могут поладить друг с другом или договориться. К тому же если кто-то из команды уйдет, то вся придуманная схема рухнет. Поэтому он создает такие системные решения, которые удовлетворяют нужды клиента и при этом минимально ориентированы на межличностные отношения в команде. Кто бы ни увольнялся, кого бы ни нанимали – схема будет работать.

Оператор канала хочет увеличивать маркетинговый бюджет, чтобы осваивать многочисленные новые рекламные каналы.

Маркетолог подходит к расчету бюджета на основании того, что работает более эффективно, что менее, а что вообще не работает.

Оператор канала уверен, что «заказчику» обязательно нужен опыт работы с мультиканальностю (omnichannel).

Маркетолог знает, что «некоторым заказчикам» иногда нужен опыт работы с мультиканальностью.

Оператор канала верит, что продажи приносит мастерски настроенный рекламный канал.

Маркетолог знает, что без работы с ассортиментом, ценами, клиентским сервисом и предложениями/офферами продажи не сделать.

Оператор канала ослеплен технологиями и на этом основании полагает, что клиенты тоже в восторге от технологий.

Маркетолога больше интересуют способы сделать так, чтобы клиенты покупали. А не поиск и освоение совершенной технологии.

Теперь давайте начистоту. Оператор канала может генерировать бизнесу большую прибыль. Но оператор канала не маркетолог и уж тем более не продавец. Без продукта (включая его ценообразование и конкретные офферы) и маркетолог, и оператор канала – в большой беде.

Маркетолог старается придумать «историю» вокруг продукта.

Оператор канала старается донести «историю» о продукте до потенциального клиента.

Когда возможно, лучше сосредотачиваться на истории и продукте, а не на канале.

Чуть выше был занятный чеклист и список навыков, необходимый исполнителю, которого вы выберете для контролируемого «слива» вашего рекламного бюджета. Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов. Проиллюстрируем на примере такой полезной профессии как, скажем, токарь. Пусть это будет нашей аналогией – токарное дело и контекстная реклама. Тут они у нас выступят синонимами. Итак.

1. Делать всё самостоятельно (самому стать токарем)

Плюсы

– абсолютный контроль над аккаунтом, расходами, стратегиями, тактиками, ставками, тестами, лидами, контактами, клиентами – вся полнота власти в ваших руках

– скорость принятия и воплощения решений (время от идеи до реализации минимально).

Захотел что-то проверить или изменить – взял сам и тут же сделал. Никаких «потягушек му-му за вымя», никаких «правильно ли я понимаю, что вы хотите, чтобы мы сделали вот так…», никаких доказываний и отстаиваний своей точки зрения («вы на кого работаете, черти?» и «судья опять сегодня пид@ра$, он играет за них, а не судит за нас!» (с)) – взял и сделал.

Минусы

– необходимость постоянного поддержания тонуса (в части отслеживания постоянных изменений интерфейсов, систем рекламы, каких-то неявных деталей)

– таки нужно соответствовать чек-листу из главы выше, чтобы быть в конкретном профите

– может затягивать в ущерб бизнесу (многие помнят историю про азартных владельцев московских компаний пластиковых окон, из-за которых Директ ввел верхний потолок ставки, чтобы аукцион не взлетел до Луны? Эти уважаемые люди играли в Директе как «в казино» с другими уважаемыми людьми, а в это время чуть менее уважаемые люди стонали от космических ставок за клик в этой нише)