Василий Смирнов - Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

Есть большая проблема. Проблема выбора. Выбора того, кто же будет неизбежно сливать ваш рекламный бюджет и сделает это максимально… безболезненно (по последствиям).

И проблема весьма непростая на первый взгляд. Потому что для безболезненного «слива» (а в идеале, чтобы этот «слив» еще и прибыль приносил) должны быть соблюдены следующие условия:

– понимание механики работы контекстной рекламы (в пределах аккаунта – подбор запросов (позитивных/негативных), создание кампаний, построение структуры, загрузка, настройка, ценообразование, выбор стратегии, ведение аккаунта)

– понимание идеологии работы контекстной рекламы (за пределами аккаунта – маркетинг прямого отклика, где должен отслеживаться каждый потраченный на рекламу рубль)

– знакомство с методологией тестирования и оптимизации конверсий (A/B-тесты)

– знакомство с методологией «выбраковки» (принцип 80/20, теория управления качеством Деминга, правило Юрана, принцип наименьшего усилия Зипфа)

– умение писать цепляющие, продающие и вовлекающие тексты (для создания «приманок», написания объявлений, креатива заголовков и офферов на посадочных страницах, карточках товаров и т.д.)

– понимание веб-аналитики применительно к платным источникам трафика

– умение анализировать конкурентов

– быть предпринимателем, мыслить как предприниматель, понимать бизнес-цели и задачи, думать о благе бизнеса и в разрезе бизнеса клиента

– понимать цикл принятия решения о покупке, уметь строить (хотя бы приблизительно) «воронку принятия решения о покупке» и «песочные часы» маркетинга

– понимать разницу между Быстрыми и Долгими системами продаж (хотя бы на базе «воронки принятия решения о покупке»)

Вот такой у нас получается «чеклист» на 10 позиций. По этому чеклисту можете прогнать исчерпывающий список возможных исполнителей на роль того, кто же возьмет в свои волосатые руки вашу контекстную рекламу. А список возможных исполнителей вот такой:

1. Делать самостоятельно

2. Обратиться в специализированное агентство (которое специализируется именно по контекстной рекламе)

3. Обратиться в неспециализированное агентство (которое «про рекламу» или «про продвижение» в целом, без акцентов именно на «контексте»)

4. Нанять фрилансера-контекстера (разной степени загруженности и погруженности в тему «контекста»)

5. Нанять человека в штат (с опытом контекстной рекламы в бизнесе, либо со стороны агентства, или бывшего сотрудника одной из систем контекстной рекламы – это будут разные по подходам люди, потому что будут уже обучены и приучены к разным стратегиям «слива»)

6. Поручить кому-то, кто уже у вас в штате (желательно связанный с маркетингом/рекламой).

Помедитируйте над этим списком так, чтобы на на выходе получилась «самостоятельная боевая бизнес-единица», а не «оператор канала», который только знает как работать по шаблону и где какие кнопочки в интерфейсе рекламного аккаунта нажимать. Кто такой «оператор канала»? Очень своевременный вопрос.

Кевин Хиллстром аккурат перед Новым годом написал примечательную статью. Её вольный перевод в нашей интерпретации ниже.

Существует большая разница, кем быть. Применительно к заказчику контекстной рекламы (или не контекстной, а любой другой рекламы) можно выступать в одной из двух ролей.

Можно быть маркетологом.

А можно быть оператором канала.

Часто эти роли смешиваются или подменяются. Это характерно как для контекстеров, так и для заказчиков контекстной рекламы.

Некоторые контекстеры думают, что они маркетологи, хотя на самом деле они продают настройку рекламного канала (то есть выступают Операторами).

Некоторые заказчики контекстной рекламы думают, что покупают работу маркетолога, хотя на выходе получат всего лишь настроенный канал и его Оператора.

Чтобы понятия не смешивались и (что страшнее) не подменялись, послушаем Кевина. Его подход и изложение умышленно обострены. Но не удивимся, если кто-то из читателей в отдельных аспектах узнает себя или своих знакомых.

Оператор канала и Маркетолог

Оператор канала говорит: «Сначала мобильные (лендинги, реклама)!». Потому что оператор канала верит прогнозу Google о том, что будущее за мобильным трафиком.

Маркетолог использует мобильный трафик для того, чтобы предлагать пользователям модных смартфонов и планшетов то, что они с радостью купят (без отрыва от своего обожаемого гаджета). И если предлагаемый ассортимент не устроит мобильного потребителя, то маркетолог будет искать такой ассортимент, который подойдет.