Василий Смирнов: Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

Они тупые? Нет! Животные знают, что без воды им не выжить под палящим солнцем саванны. Поэтому они идут на обдуманный риск. Большинство клиентов рекламных агентств поступают именно так. Мы знаем, что не можем сидеть на краю реки из потенциальных клиентов (чем и представляется интернет сегодня), потому что отсутствие заказов просто убьет наши бизнесы. Поэтому точно так же как и наши конкуренты, мы спускаемся к реке. И когда мы меньше всего этого ожидаем… Чав!

Всё это время рекламные агентства не принимают на себя никаких рисков и зарабатывают деньги из года в год. В начале 2015 по отношению к России «международное сообщество» ввело экономические санкции. Нефть дешевела. Доллар и евро выросли почти вдвое по отношению к рублю. Импорт дорожал. Продажи автомобилей рухнули. Некоторые знакомые закрыли свои бизнесы. Но не было слышно ни про одно рекламное агентство, которое бы закрылось. Крокодилы всё еще едят.

Шеф не ест свою стряпню

Мы постоянно покупаемся на обещания и подпадаем под влияние этих, ну вы знаете… «Делай как я говорю, а не как я сам делаю». Психологи с комплексами. Толстые (или слишком худые!) фитнес-тренеры. Учителя, которые ненавидят детей. Бизнес-консультанты без своего собственного бизнеса. Рекламные агентства, которые не могут продать собственные услуги с помощью рекламы.

Как там было в «Диалогах» Платона?

«Кто же будет сторожить сторожей?»

Всё правильно. Шеф-повар не ест свою стряпню. Он питается в ресторане через дорогу.

Шеф-повар не ест свою стряпню лишь в нескольких случаях:

1. Знает, что ингридиенты так себе (или даже плохи).

2. Знает, что сам готовит так себе.

3. Знает как на самом деле выглядит и пахнет его кухня.

Авторы не раз слышали истории, бродящие по рынку, когда одно рекламное агентство обращается в другое рекламное агентство или даже к фрилансеру за рекламой самого себя!

И, кстати, это довольно умная позиция. Пусть рекламу делают те, кто её умеет делать (или умеет делать лучше – это комплимент и признание заслуг).

Жил когда-то в США некий Фред Швед младший. Трудился профессиональным трейдером на Wall Street. В 1929 году вылетел из профессии, потеряв разом очень много денег («Великая Депрессия» и всё такое). В 1940 году он написал ставшую классической книгу по инвестированию под названием «Где яхты клиентов?» или «Хороший честный взгляд на Wall Street».

Шутка, обыгранная в заголовке этого труда пересказывалась множество раз. Однако в версии Шведа она появилась со слов Вильяма Трэверса, который находясь в отпуске в Ньюпорте (Юго-восточное побережье США, изобилует яхт-клубами) любовался множеством яхт. И когда он интересовался у каждого яхтсмена, кто тот по профессии, то обнаруживалось, что либо брокер, либо банкир, либо трейдер. И Вильям задавался вопросом: «А где яхты ваших клиентов?».

Прошло уже 75 лет с момента первого опубликования этой истории, но такое ощущение, что её опубликовали буквально вчера.

Рекламное агентство призвано (в идеальном мире) помогать своим клиентам зарабатывать больше денег. Но если это так на самом деле, то где яхты их клиентов?

Аксиома – при старте контекстной рекламы вы в любом случае «сольете» первый бюджет (а может быть и второй, третий и последующие).

Просто смиритесь с этим. Это взнос за обучение самому настоящему, реальному, «уличному» MBA. Но если вы эти «сливы» будете планировать, будете следовать выбранной стратегии (с известной долей гибкости и готовностью быстро менять тактики), будете иметь терпение – вы станете номером 1 в своей нише.

И неважно, сколько опыта вы имеете в работе с контекстной рекламой выбранной вами ниши.

И неважно, сколько опыта у вас в контекстной рекламе и маркетинге вообще.

И неважно, работали вы раньше в рекламном агентстве, в системе контекстной рекламы или давали рекламу самостоятельно.

И неважно, кого вы наймете для ведения вашей контекстной рекламы: рекламное агентство, агрегатор, фрилансера-профессионала, займетесь сами, поручите секретарше или наймете человека в штат.

Вы. В любом. Случае. Сольете. Первый. Бюджет. Точка

Почему так? Давайте обсудим.

– Куда сольются первые деньги?

– На «разведку боем». На проверку вашего медиа-плана жестокой реальностью. На проверку конкурентов по рекламной системе на стойкость и мужество. На проверку вашей системы продаж. На проверку ваших ожиданий относительно покупательской готовности и покупательской способности ваших потенциальных клиентов. На проверку ваших рекламных материалов. На проверку ваших офферов на сайте. На проверку ваших менеджеров на телефоне. На проверку жизнью.