Константин Терёхин - Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

К сожалению, ни матрица ВСG, ни другие экспертные технологии на этот вопрос ответа не дают.

Еще одним существенным недостатком экспертных подходов является неопределенность с критериями объективности высказываемых оценок. Подробно эту ситуацию мы рассмотрим чуть ниже (на примере SWOT-анализа), а сейчас я хотел бы ограничиться риторическим вопросом: «Чье мнение более объективно: большой группы потребителей (которые, как известно, голосуют рублем) или горстки экспертов?»

Что касается рыночных подходов, то их составным элементом всегда являются опросы потребителей . Следовательно, они занимают больше времени и обходятся дороже .

Но их преимущество заключается в том, что вы получаете не только ответ на вопрос, что вам делать, но и как вам этого добиться. Не только «что делать», но и «как делать». Фактически вы получаете готовые варианты одного решения, гарантирующего долгосрочный успех . Вам остается только выбрать какое-то конкретное решение и реализовать его.

К рыночным методам относятся создание конкурентного преимущества и позиционирование (по Трауту).

Из общего правила несколько выбивается технология ведения маркетинговых войн . С одной стороны, в этой методике присутствует опрос потребителей. Однако из-за его элементарности вклад экспертов достаточно велик. Так, что давайте будем считать эту технологию чем-то средним, сочетающим оба подхода.

Я не стану клеймить один подход и превозносить другой. Во время обсуждения экспертами маркетинговой стратегии всплывают многие неординарные, малоизвестные факты (или мнения). Кроме того, это время, когда можно пересмотреть свою точку зрения, услышать и оценить мнения других. Это очень полезный опыт, и я бы советовал не пренебрегать им.

С другой стороны, важно не ограничивать себя только экспертными подходами. Может сложиться впечатление, что вы все оценили и все предусмотрели. А в таком случае вероятность ошибки очень велика. Чуть ниже мы подробнее разберем риски экспертных методик на примере выполнения SWOT-анализа. И вы увидите, что эти риски универсальны для многих экспертных методик.

Резюме. То, о чем я пишу в этой главе, в свое время сильно помогло мне разобраться в нагромождении методик стратегического маркетинга.

Ну что ж, а теперь к методикам.

Из этой главы вы узнаете то, о чем почему-то не пишут в книгах. А именно какие существуют риски при использовании методик сценарного планирования и SWOT-анализа.

Сценарное планирование.

SWOT-анализ.

На этой технологии, не слишком известной, я остановлюсь чуть подробнее.

Итак, собираются эксперты, и мы задаем им вопрос: какие факторы влияют на продажи, к примеру, импортной полиграфической бумаги? Эксперты совместно перечисляют их, записывают и сортируют. Давайте и мы попробуем набросать примерный список этих факторов в порядке от общего к частному.

Цена на нефть – параметр, который влияет на любой рынок в России, как и вообще цена на сырье. К сожалению, Россия – сырьевая страна, и никуда от этого не денешься.

Соотношение рубля и доллара – к сожалению, курс рубля к доллару является назначаемым сверху, никакого рыночного механизма здесь нет. И это приходиться учитывать.

Уровень доходов граждан России не может не влиять на объем продаж импортной полиграфической бумаги – ведь бумага продается в типографию, типография выполняет заказ издательства, а издательство продает свою продукцию через магазины частным лицам, и от их покупательной способности будет зависеть, найдет ли продукция спрос.

Политика ФТС (поскольку речь идет об импортной полиграфической бумаге, от таможни многое зависит – это понятно каждому).

Динамика рынка – нам важно, растет рынок или уменьшается и насколько: на 4 или на 40%.

Количество игроков на рынке – на ваши продажи непосредственным образом может оказать влияние приход крупного игрока на рынок или, напротив, его уход.

Этот список можно продолжать и продолжать. Обычно выписывают несколько десятков факторов.

Теперь вы должны договориться с экспертами о шкале оценок. На практике используют две шкалы – трехчастную или пятичастную. Трехчастная шкала подразумевает следующие оценки (на примере первого параметра): цена на нефть упадет, возрастет, останется неизменной. Пятичастная несколько сложнее: цена возрастет сильно, возрастет чуть-чуть, упадет сильно, упадет чуть-чуть, останется неизменной.