Константин Терёхин - Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7, а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.

Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это возрастающее совершенство наших фильтров. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы, не очень понятно.

«Ну, хорошо», – не унимаются сторонники такого подхода, – «А мы – прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры». На это можно возразить следующее.

Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания, что весьма затрудняет какое-либо воздействие на него.

Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.

В-третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то тогда подсознание несчастных потребителей должно переполняться информацией о массе конкурирующих продуктов. И это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкуренции на рынках.

Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину клиенту купить именно ваш продукт, и он это сделает.

Резюме. В этой главе я лишь вскользь затронул многие серьезные проблемы построения стратегии продаж. Надеюсь, что это подтолкнет практиков к серьезным, а главное, критическим размышлениям.

Из этой главы вы узнаете о важнейшем законе продаж и о последствиях его нарушения.

Я хочу познакомить вас с одним фундаментальным правилом продаж. Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».

Почему правило носит такое название, вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого космонавтов человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет… Однако имя шестого космонавта вам совершенно точно знакомо – это Валентина Терешкова! Знаете вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых космонавтов. А потому, что она была первая женщина-космонавт или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю. Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты.

Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но тем не менее нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.

Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других – гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.

Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше – для них это истина. Приведу пример из практики. В одном городе есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для его 400-тысячного населения это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного – таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде «36,6», – но в там подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».

Со временем появились конкуренты, которые скупили 5 или 7 магазинов и создали свою сеть, назвав ее «Дежурные аптеки». На каждой из них огромными буквами написано – «КРУГЛОСУТОЧНО, ДЕЖУРНЫЕ АПТЕКИ». Как вы считаете, куда теперь ходят жители за лекарствами в нерабочее время? Ситуация стала по истине парадоксальной: даже те, кто живут поблизости от аптек лидирующей сети, при возникновении острой необходимости отправляются на поиски «дежурных» аптек. Люди просто не знают о том, что первая сеть точно так же работает круглосуточно! А дальше дисконтные карточки этих аптек довершают процесс перетягивания клиентов.