Константин Терёхин - Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Говорить о важности информации излишне. Лучше поговорим об источниках получения информации.

Начнем с анализа открытых источников. Сюда прежде всего следует отнести материалы в бумажных и электронных СМИ, посвященные анализу ситуации на вашем рынке. Статьи, интервью, высказывания руководителей и ключевых сотрудников компании конкурентов, мнения экспертов, клиентов и т. д. Источником таких материалов могут стать общенациональные, региональные и отраслевые СМИ.

Отдельной строкой хочется выделить Интернет. При помощи Яндекса или Гугла за час можно почерпнуть море общей информации. С одной стороны, не ожидайте чудес: вряд ли кто-то выложит в сеть настоящий план стратегического маркетинга.

С другой стороны, быстрота и простота этого подхода делает его незаменимым инструментом исследования рынка. Однако я не хочу, чтобы у читателя сложилось мнение будто бы анализ открытых публикаций – «вариант для бедных». Существует методика, принципиально увеличивающая возможности такого исследования. Это лингвистический анализ .

Его суть состоит в изменении точки зрения на текст. Помимо стремления понять смысл сказанного автором читатель также задает себе вопрос: «Почему автор использовал именно эти слова? Почему он сформулировал мысль именно таким образом?». Если глаза – зеркало души, то речь – зеркало ума. И в том, что более 80% информации разведки мира черпают из открытых источников, нет ничего удивительного. Рискну утверждать, что применение лингвистического анализа играет здесь большую роль.

Чтобы стало понятнее, о чем идет речь, приведу пример из собственной жизни. Некоторое время назад, я пришел устраиваться на работу. Этап собеседования с директором по персоналу проходил успешно. Во время переговоров было похоже, что мы прониклись взаимной симпатией. Все шло ко второму этапу – общению с руководителем. Как вдруг директор говорит следующую фразу: «А зарплату у нас выплачивают регулярно». После этих слов я сильно задумался.

По окончании собеседования я собрал информацию об этой компании и понял, что там большие проблемы вообще, и с регулярностью выплаты заработной платы, в частности. Понятно, что после таких известий, ни о каком устройстве туда не шло и речи. Почему меня насторожили слова директора по персоналу? Ответ прост.

Если вы регулярно получаете заработную плату, то об этом никогда не будете говорить. Конечно, регулярно, а как же иначе? Мы ведь не говорим друг другу при встрече, что дышим регулярно. Слава Богу, что регулярно. Иначе… Вернемся к примеру. А вот если вы получаете деньги не регулярно, но думаете, как это здорово, когда нет задержек с выплатами, то вам и придет мысль сказать что-то подобное.

Помимо статей, существуют открытые публикации с результатами деятельности той или иной компании. Крупные компании публикуют информацию о росте или снижении объема продаж, росте или снижении прибыли, прогнозах развития и т. д.

Кроме того, сейчас намечается тенденция к выводу акций российских компаний на фондовые биржи. Для того чтобы вашу компанию включили в листинг также необходимо предъявить информацию об основных финансовых показателях.

Еще одним интересным источником информации являются данные РосКомСтата. Эта информация пригодится при анализе объемов потребления или производства какого-либо товара в данном регионе. А это, в свою очередь, может пригодиться при определении приоритетных региональных рынков.

Из процесса анализа открытых источников часто упускают немаловажные аспекты: рекламную и выставочную активность, а также издание каталогов, прайсов и т. д. В скольких выставках участвовал конкурент «А» в этом году? А в прошлом? А в позапрошлом? И так далее. Какую площадь он арендовал на этих выставках? А в прошлые годы? Какие каталоги (размеры, качество полиграфии, тираж, если указан) конкурент издавал в этом году? А в прошлые? А каков у конкурента рекламный бюджет в этом году? А в прошлые годы?

Оценить рекламный бюджет достаточно легко. Для этого необходимо сложить рекламные затраты рассматриваемого конкурента. Не представляет сложности понять стоимость размещения модуля или статьи в СМИ, установки щита или растяжки, определить затраты на участие в выставках. После чего все выявленные затраты суммируются. И получается достаточно точная оценка размеров рекламного бюджета.