Одед Шенкар: Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

Существуют сотни книг, прославляющих волшебную силу инновации и рассказывающих о том, как сотворить это чудо. Практически все они принимают достоинства инновации как нечто само собой разумеющееся, поэтому изначально предполагают, что организации живут по принципу «инновации или смерть» [8] The Business of Innovation. CNBC. October 5, 2009. , прозвучавшему в одной из недавних передач бизнес-телеканала CNBC. Возможно, об этом не говорится открыто, но предполагается, что имитаторы, если вообще выживают, обречены на жалкое существование и подбирают крупицы, оставленные инноваторами. Имитация представляется как спонтанный и бесцельный акт отчаяния, для защиты от которого инноваторам достаточно просто создать высокие барьеры и двигаться вперед, к более масштабным достижениям.

Мы же, напротив, будем говорить не об инноваторах, а об имитаторах. Основная идея нашей книги состоит в том, что имитация не только важна для выживания и процветания бизнеса, как и инновация, но и жизненно необходима для эффективной реализации инновации как таковой. В ней показано, что имитация представляет собой редкую и сложную стратегическую способность, которую необходимо тщательно развивать и умело применять.

Под имитацией в этой книге подразумевается копирование, воспроизведение или повторение инновации или новшества. При этом действуют несколько оговорок в отношении данного термина. Во-первых, предметом копирования может быть продукт, процесс, процедура или бизнес-модель. Во-вторых, имитация может производиться по принципу «как есть» или представлять собой изменение или адаптацию оригинала. В-третьих, она может варьировать от точной копии до заимствования идеи. В-четвертых, она может колебаться между интуитивным подражанием и полным (или подлинным ) копированием (см. главу 2). В-пятых, незаконные формы имитации, такие как пиратство или производство подделок, исключены из нашего обсуждения, несмотря за свою значимость и широкое распространение. И наконец, имитация рассматривается как стратегия не просто согласующаяся с инновацией, но необходимая для концентрации и эффективного использования инновационных способностей.

Подобно другим биологическим видам, человек всегда полагался на имитацию для выживания в неблагоприятной среде, изготовления инструментов и достижения превосходства над противниками и конкурентами. Люди научились «не изобретать колесо» еще до того, как оно появилось. По мере развития связи и транспорта возникали все новые возможности для имитации: глобализация и технический прогресс расширили ряды имитаторов и сделали имитацию более доступной, экономичной и быстрой.

Менее развитым странам потребовалось сто лет, чтобы освоить инновации XIX в., а изобретения второй половины XX в. копировались в среднем в течение двух лет [9] The World Bank. 2008. Global economic prospects: Technology diffusion in the developing world. Washington, DC: The World Bank. . Средний срок массового распространения копий сократился с 23,1 года для продуктов, выведенных на рынок в период с 1877 по 1930 г., до 9,6 года — в период с 1930 по 1939 г. и 4,9 года — с 1940 г.; время до появления имитатора сокращалось на 2,93 % [10] Agarwal, R., and Gort, M. 2001. First-mover advantage and the speed of competitive entry, 1887–1986. Journal of Law and Economics 44, 1, 161–177 (cite on page 168). . Период до появления копий составлял 20 лет в 1961 г., четыре года в 1981 г. и 12–18 месяцев к 1985 г. [11] The World Bank. 2008. Global economic prospects; Agarwal and Gort, First-mover advantage and the speed of competitive entry, 1887–1986; Mansfield, E. 1985. How rapidly does new industrial technology leak out. Journal of Industrial Economics 34, 2, 217–223; Mansfield, E. 1961. Technical change and the rate of imitation. Econometrica 20, 4 (October), 741–766; Mansfield, Schwartz, and Wagner. Imitation costs and patents: An empirical study.

Ускоряющийся темп имитации характерен практически для каждого продукта. Копии фонографа появились через 30 лет, а проигрывателей компакт-дисков — через три года. Копирование мини-вэнов Chrysler заняло десятилетие, а QQ, китайская копия малолитражных автомобилей GM, увидела свет в течение года. В 1982 г. непатентованные лекарственные средства (дженерики) занимали в США всего 2 % рынка рецептурных лекарств, а к 2007 г. их доля составила уже 63 %. В начале 1990-х гг. препарат «Кардизем» (Cardizem) уступил дженерикам 80 % рынка в течение пяти лет после истечения срока патента. Спустя 10 лет препарат «Кардура» (Cardura) потерял аналогичную по размерам долю рынка за девять месяцев, а «Прозак» (Prozac), блокбастер компании Eli Lilly, — всего за два месяца [12] Parvis, E. N. 2002. The pharmaceutical industry: Access and outlook. Huntington, NY: Nova Science Publishers; Bollier, D. 2002. Silent theft: The private plunder of our common wealth. New York: Routledge, 167; Pan American Health Organization Staff. 2007. Health in the Americas. Washington, DC: PAHO; World Health Generic Pharmaceutical Association. 2007. IMS National Sales Perspective. Arlington, VA: Gph A; Frank, R. G, and Seiguer, E. 2003. Generic drug competition in the US: Business briefing. 2003. Pharmagenerics, 65–70; Harris, G. 2002. For drug makers, good times yield to a new profit crunch. Wall Street Journal, April 30, A1. .