Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

От «Движущих сил» мы перешли к работе Стивена Джонсона «Спонтанное возникновение: связи в жизни муравьев, мозга, городов и программного обеспечения». Это — одна из первых книг, где в тексте было осуществлено то, что Уилсон воплощал на практике: установлены связи, сведены на первый взгляд разрозненные факты, домыслы, научные, социальные и экономические теории, а приобретенные в результате знания использованы для получения новых и важных прозрений о мире, в котором мы живем.

Так мы узнали о теории сетей и познакомились с работой Альберта-Ласло Барабаши «Соединенность: новая наука сетей», которая очень помогла в написании глав о развитии и архитектуре сетей. Она также позволила создать структуры и рамки для проектирования, построения и использования нашей собственной сети Lifesigns, применяя модели, впервые предложенные Полом Бэраном в 1964 году, особенно те, которые он назвал централизованными, децентрализованными и распределенными.

Сети — или, скорее, лежащие в их основе теории хаоса, фракталов, сложности и спонтанного возникновения — привели нас к работе Роберта Аксельрода и Майкла Д. Коэна «Обуздание сложности». В этой книге сложность и сложные адаптивные системы объяснялись таким образом, что даже наши сорочьи умы смогли это понять.

Как и в случае с Барабаши, мы узнали о теории Марка Грановеттера относительно слабых и сильных связей и что именно первые (а не вторые) приносят больше пользы при создании сетей и применении знаний. Работы экономиста У. Брайана Артура ознакомили нас с Институтом Санта-Фе и его исследованиями сложных адаптивных систем и их влияния на целый ряд явлений — от атмосферной циркуляции до организаций, экономических и социальных традиций и моделей поведения.

Дальше мы ознакомились с книгой «Пробел в находчивости» Томаса Хомера-Диксона, директора программы по изучению мира и конфликтов в университете Торонто. Благодаря этой работе мы решили изучить, как в некоторых сложных системах появляются потоки знаний и как их направлять и использовать, чтобы создавать подходящие условия для творческих озарений. Благодаря Хомеру-Диксону мы также обратили внимание на работу «иррациональных» экономистов — Роберта Шиллера и Пола Ормерода. Книга Ормерода «Экономия бабочек» просто, убедительно и поэтично рассказывает о завихрениях, волнах и скрытых течениях, из-за которых экономика как наука становится увлекательной историей человеческих устремлений и поведения. Поэтому мы называем ее гуманомикой, а не той сухой областью науки, которая оторвалась от людских мечтаний, событий и дел.

Ормерод и Шиллер ближе познакомили нас с работами и теориями Дэвида Дойла из Фонда новой экономики. Его работа «Тирания цифр» доказывает (если такие доказательства нужны), что измерения и показатели расскажут вам все, кроме того, что принесет пользу для прогнозирования или понимания будущего. Они также помогли нам выйти на работы Центра бизнес-инноваций Ernst & Young и на «Размытость границ» — книгу и теорию, послужившую вдохновением при создании целого выпуска журнала Viewpoint. Это — до сих пор убедительная и актуальная книга Стэна Дэвиса и Криса Мейера.

Готовясь к выпуску 11-го номера Viewpoint, мы пообщались с командами по дизайну из IDEO, Philips, Ford и Apple, которые, в свою очередь, упомянули Пако Андерхилла, Билла Эйбрамса из Housecalls, Питера Шварца из Global Business Network, Макса Нэйтама и его коллег из Общества труда, Майкла Уиллмотта из Future Foundation, коллектив и сеть Sputnik и Джереми Майерсона из Центра новаторства имени Хелен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне. Все они помогли нам разработать системы и методологии, которые сейчас применяются многими брендами, студиями дизайна, рекламными и маркетинговыми агентствами, с которыми мы работаем.

В книге Майерсона «IDEO: мастера инноваций» рассматривается компания IDEO и ее методы работы. Она особенно актуальна для дизайнеров и разработчиков бренд-стратегии, которые до сих пор боятся вносить какую-либо систематичность в процесс творчества. А в «Руководстве по исследованиям путем наблюдений» Эйбрамса подробно рассматривается, почему и как фокус-группы потеряли всякий смысл и почему уже наступил новый век вовлеченного, практичного и цепкого разработчика стратегий для рынков и брендов.

«Искусство заглядывать далеко вперед: планирование на будущее в мире неопределенности» Шварца тоже обязательно должны прочитать все плановики, прогнозисты трендов, футурологи и новые участники сетей. Это до сих пор основная книга во всех учебных программах, в которых мы действуем в качестве организаторов или участников. В ней Шварц в общих чертах рассказывает, как применить воображение и способность заглядывать вперед и мечтать о будущем, чтобы создавать практичные и продуманные «моментальные снимки» предстоящих явлений и трендов, и мы очень благодарны автору за это. Благодаря его проницательности мы смогли понять многое глубже, что помогло при работе над собственными теориями и практикой сюжетов и сценарного планирования.