Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Поколение послевоенного бума рождаемости вступило в пенсионный возраст. Но эта группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей предстоит перевернуть прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря улучшениям в питании и здравоохранении эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намерены жить дольше, чем их предки (в Великобритании к 2010 году продолжительность жизни мужчин вырастет с 75 до 79 лет, а женщин — с 80 до 83). Они также полны решимости бороться — особенно против правил, схем, институтов и услуг, которые оттесняют их на обочину жизни или относятся к ним покровительственно из-за их статуса и финансового благополучия. В отличие от своих родителей, которые с радостью подчинялись принятым обычаям и обходились немногим, эта группа инициативна, разбирается в политике, брендах и статусе и располагает деньгами.

Этой группе — мы называем их «бывшая Rainbow молодежь» — принадлежит три четверти всех финансовых активов, и на нее приходится половина покупательной способности в отношении дискреционных расходов в развитых странах, согласно данным SeniorAgency International — консультационной фирмы, которая специализируется на маркетинге в адрес пожилых людей. Бюро переписи населения США рисует такую же положительную картину: уровень бедности среди людей старше 65 лет упал с 35 % в 1960 году до 10,2 % сейчас, тогда как для населения в целом — с 22 % до 11,3 %. Более 2/3 этой группы в Великобритании и США — владельцы домов, за 3/4 которых уже не надо выплачивать кредит. В Америке эта группа контролирует 4/5 средств сбережений и ссуд и владеет 2/3 всех акций на фондовом рынке.

Предпочитая рассматривать пенсию как очередной этап в жизни, а не старость, бэби-бумеры станут одной из самых активных, много путешествующих и потребляющих демографических групп. За последние два десятилетия потребление среди людей старше 50 лет росло втрое быстрее, чем среди остального населения. В промышленно развитых странах «бывшая Rainbow молодежь» покупает около половины всех новых машин; многие из них — внедорожники, и все — высшего класса. Даже Harley Davidson сообщает, что теперь средний возраст его клиентов — от 52 лет.

Бренды и компании только начинают удовлетворять потребности этого сектора. Не так давно L'Oreal сделал 57-летнюю французскую актрису Катрин Денев «лицом» линейки продукции по уходу за волосами для этого рынка. В рекламе кремов для лица Estee Lauder фигурирует Карен Грэхем, супермодель 1970-х. А Unilever, заметив падение продаж маргарина, запустил линейку продуктов Proactive, которые легко намазываются на хлеб и снижают уровень холестерина; благодаря этому проблемы подразделения маргарина закончились. Danone тоже вышел на рынок «бывшей Rainbow молодежи», выпустив обогащенную кальцием минеральную воду Talians. В Японии компания NTT DoCoMo запустила линейку мобильных телефонов Raku-Raku с увеличенным экраном, кнопками и более громкими звонками, и менее чем за два месяца было продано свыше 200 000 штук. А в Париже после консультаций с пожилыми клиентами была создана удобная в использовании карта метро, которая достигла такого успеха среди пожилых и молодых, что теперь используется как новая карта на всех станциях.

Япония и США намного опередили Европу в работе с потребительскими группами этого сектора. Так как люди старше 60 лет сейчас составляют 25 % населения Японии, 17 производственных ассоциаций страны образовали Фонд Киойо-Хин — фонд универсальной продукции — с целью создания эргономичных дизайнов для всех возрастных групп. Вдохновленная этим подходом финская компания Fiskars создала «ножницы с мягким захватом», а Oxo выпускает кухонные принадлежности для страдающих артритом потребителей; все эти продукты охотно покупает и молодежь. Даже автопроизводитель Ford создал для своих конструкторов костюм, имитирующий ограниченность движений многих людей старше 60 лет, чтобы эффективнее проектировать автомобили, которыми легче управлять.

«Бывшая Rainbow молодежь» вовсе не идет стройными рядами в спокойную ночь старости, а стала крупным игроком среди стартапов, которые открывают пожилые люди («мостовая экономика»). По данным Ernst & Young, теперь представители этой группы основывают 15 % всех стартапов только в Великобритании, что на 50 % больше, чем в прошлые десять лет. 27 % предпринимателей в Британии теперь старше 45 лет, а, по данным бизнес-школы Уорика, самый высокий процент выживаемости наблюдается среди стартапов, основателям которых 50–55 лет. Поэтому банки, компании и ссудно-кредитные общества пересматривают свои стратегии выдачи кредитов и отношения со стартапами.