Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Все мы знаем о ГМ-продуктах, овечке Долли и слышали недавние репортажи о перспективах создания детей «под заказ» с помощью генной инженерии, о стволовых клетках и клонировании людей. Но мало кто из нас серьезно задумывался о последствиях этих явлений для общества в целом или для секторов брендинга и рекламы в частности. Например, какое агентство или бренд решится стать первой мишенью для активистов движения против генных модификаций, создав рекламу сухих завтраков из ГМ-сырья? Или сельскохозяйственной продукции, содержащей модифицированные гены не только растений, но и животных и людей?

Учитывая нынешнее сопротивление всяческим генным модификациям, какое агентство или сеть магазинов станет принимать заказы или продукцию таких компаний, как DuPont, Novartis, Monsanto, Myriad и Genzyme? Согласился бы магазин продвигать или продавать трансгенное мясо, зная, какой урон это может нанести его собственным брендам? А продавать наборы «клонируй сам»? А кто станет продвигать «фермы», где вместо фруктов, овощей или скота выращивают кожу?

Вам это кажется преувеличением? Но наша сеть Lifesigns указывает, что биотехнологический сектор уже производит такие вещи и ежегодно зарабатывает на этом £10 млрд. И это лишь верхушка айсберга.

Джереми Рифкин, директор Фонда экономических тенденций, заявляет, что в век биотехнологий нас ожидают глубокие изменения и потрясения, сравнимые с последствиями промышленной революции. К концу следующего десятилетия в списках Fortune 500 и FTSE 100 будут преобладать названия и бренды из области биотехнологии. Сейчас в Европе и США работает 1300 биотехнологических компаний, и ожидается, что в следующие пять лет это количество удвоится, так как будут предоставляться патенты и успешно проводиться испытания биотехнологических продуктов первого поколения.

Это будет иметь колоссальные социальные и моральные последствия. Такие изменения неизбежны; но фундаменталисты, активисты, специалисты по этике, группы потребителей и правительства многих стран Европы будут бороться с наиболее известными брендами или компаниями, которые будут пренебрегать этическими принципами; ведь подобное уже произошло с компаниями Monsanto и Aventis, которые создали так называемую пищу Франкенштейна. Но эти изменения — особенно в отрасли пищевой продукции, биотоплива и биомедицины — уже происходят, и важно, чтобы разрабатывались стратегии для работы с такими изменениями.

Некоторые дальновидные компании и институты в США уже поручили специалистам по социальной философии и этике или специально созданным аналитическим подразделениям рассмотреть, как лучше всего продавать подобные вещи потребителям. Другие организации начали испытания, чтобы проверить заявления многих биотехнологических компаний о безопасности своей продукции. Но в ближайшей перспективе пищевые продукты с ГМ-ингредиентами обязательно будут помечены особым образом, как уверяет Novartis. 93 % опрошенных компанией потребителей хотят такой маркировки. В секторе одежды потребителей, похоже, меньше заботит источник происхождения продукции. 80 % хлопчатобумажных тканей в США сейчас изготовлены из генетически модифицированного сырья, а первая улучшенная подобным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов уже в ближайшие четыре года.

Хотя потребители возражают против ГМ-пищи, ранние опросы пациентов, ждущих пересадки сердца, печени или почки, выявили мало возражений против идеи получения органов методами генной инженерии. Согласно отчету инвестиционной компании с Уолл-стрит Saloman Brothers, к 2010 году более 450 000 человек потратят свыше £6 млрд на ксенотрансплантированную печень, почку или сердце. Возможно, на раннем этапе успех ждет биобренды в таких областях, как мода, медицина и биотопливо. По мнению нашей сети Lifesigns, используя эти направления как плацдарм, такие бренды смогут выработать оптимальные для себя методики или продвигать себя так, чтобы люди их охотнее приняли и стали им доверять, когда настанет время выходить в области, связанные с серьезными этическими сомнениями.

Как выразился один участник сети: «Кто будет серьезно возражать против ГМ-хлопьев по этическим соображениям, если он может их съесть благодаря ГМ-сердцу!» Может быть, и так. Но кто купит элитный бренд макарон или отборный бифштекс, на котором написано: «Содержит более восьми вариаций генов животных и фруктов, включая гены коровы, овцы, свиньи, яблока, слона и человека». Теперь вы понимаете, почему в будущем рекламные агентства пригодятся еще больше, чем в прошлом?