Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Все группы тратят на путешествия как минимум £6000 в год, на рестораны — от £150 до 400 в месяц, и будут выкладывать от £250 000 до £1,4 млн на недвижимость. «Богемные буржуа» и «супербогатые» особенно увлекаются услугами, местами и продуктами, цель которых — окружать их заботой и роскошью. Они называют это «отключением» — пользуются своими деньгами и влиянием, чтобы скрыться от суеты. И убежище они находят во все растущем количестве спа, центров здоровья и бутик-отелях, которые растут по всей Британии и Европе как грибы после дождя для удовлетворения их потребностей. Ведь эти две группы оказывают огромное воздействие на появление новых стандартов роскоши и эксклюзивности. Это уже почувствовал целый ряд отелей — от таких роскошных, как Delano, Hudson и St. Martin's Lane, до традиционных и менее дорогих Le Meridien и Hyatt: этажи, а иногда целые гостиницы перестраиваются таким образом, чтобы завоевать и удерживать таких клиентов.

Избегая традиционных атрибутов богатства, «богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» создают экономику, о которой один респондент выразился так: «Я ей рад, если могу пожить в отеле суперлюкс». Им также нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей — D&G, Versace, Prada и Gucci. Они предпочитают ездить на проверенных временем машинах Volvo, Volkswagen, Morgan, Land Cruiser, Saab и небольших эквивалентах для городских условий, например Smart.

«Лото-богатых», «супербогатых» и «пивных франтов» очень волнуют бренды и статус. Они хотят носить «правильные» лейблы, ездить в «правильных» машинах и жить в «правильных» районах. А для этого они готовы тратить больше на недвижимость — от £375 000 до 4,5 млн — и делают особый упор на охрану, надежные заборы, видеонаблюдение и виллы в графствах вокруг Лондона, в Чешире и на юге Испании. Представители этой группы состоят в браке, придерживаются весьма традиционных взглядов на семью и социальное положение, тратят от £500 в месяц на рестораны и предпочитают такие машины, как Ferrari,

Porsche, Jaguar, Rolls-Royce и Aston Martin. Самые желанные для них лейблы — Versace, D&G, Gucci и Galliano.

Главное здесь — тщательно продуманное позиционирование. «Богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» не желают иметь дела с брендами, зараженными «кричащей роскошью». Но все хотят, чтобы их бренды казались эксклюзивными и слегка высокомерными. Синдром центра внимания — тренд, в котором участвуют «пивные франты», «среднебогатые» и «лото-богатые», жаждущие кричащего гламура, роскошного сервиса и круглосуточного внимания к своей особе в отелях, ресторанах или на курортах, где они хотят «отключиться». Им нравятся такие явления, как VIP-бар, доступ только по списку гостей (если они туда включены) и поездки в белом длинном лимузине. Поэтому они жадно ловят информацию о брендах, местах, категориях продукции или услуг, которые соответствуют этим критериям.

«Богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» во многих отношениях противоположны «пивным франтам», «среднебогатым» и «лото-богатым». «Отключение» — любимый тренд первых, ведь они хотят найти место или время, чтобы от всего спрятаться: отель в тропических джунглях, выходные в аскетическом спа, переход через пустыню; а их версия синдрома центра внимания — чтобы их никто не узнавал и не беспокоил. Эти известные карьеристы с высоким доходом хотят время от времени отдохнуть от всего и стать невидимыми для общества. Но это не значит, что они желают остаться незамеченными; просто им нужны продукты, услуги, отели, люди и бренды, создающие вокруг них иллюзию изоляции и эксклюзивности! Они также требуют круглосуточного сервиса по принципу «360 градусов» и часто проявляют большую придирчивость в выборе уровня роскоши. Например, они могут решить, что продукт, спа или даже номер в отеле им не подходит, потому что там «не та» атмосфера, мебель от «правильных» дизайнеров расставлена неудачно или бренд, хоть и неброский, продвигается вульгарно и напоказ.

В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» — знатоки социальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она — одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая продукты, которые завтра заполонят массовые рынки.