Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

«Новые бережливые покупатели» лояльны по отношению к магазинам, но убеждены, что те в ответ проявляют гораздо меньше лояльности. По словам респондентов, недорогие продукты выглядят как дешевка и вызывают у них чувство, что они скупы и хуже других покупателей. По их словам, дешевизна продукта не должна означать дешевую упаковку: «новых бережливых покупателей» унижает некачественная упаковка, кричащее оформление и предложения типа «5 пенсов за банку фасоли».

Они тратят меньше, так как являются студентами, выпускниками или недавно живущими вместе парами, а не потому, что входят в традиционные социоэкономические категории с низким доходом.

«Новые бережливые покупатели» ожидают от магазинов честности, четкости и краткости в рекламных и маркетинговых кампаниях. Требуя деликатесов, но не имея на них денег, они хотят, чтобы магазины ввели «дни дегустации» традиционно дорогих товаров, а не присуждали очки по картам постоянных клиентов: ведь в последнем случае магазин отдает предпочтение покупателям с высокими доходами и расходами. Еще «новые бережливые покупатели» хотят, чтобы магазины больше заботились об их удобстве: тележки побольше, услуги доставки на дом, столы для смены подгузников и ассортимент товаров по оптовым ценам за большой объем — они считают, что все это нацелено на семейных покупателей или состоятельные супружеские пары, и зачастую рассматривают такое отношение как ненамеренную дискриминацию.

«Новые бережливые покупатели» приветствовали бы ряды ускоренного обслуживания, где есть основные продукты питания, больше касс для экспресс-обслуживания со своими упаковщиками, нацеленные на их группу предложения деликатесов, продление часов работы допоздна, улучшение маркировки пищевых продуктов (их интересует информация о питательной ценности, влиянии на экологию и соблюдении этических принципов при производстве) и больше фруктов и овощей от местных поставщиков. В отличие от многих покупателей, которых раздражало бы распространение листовок по домам и «звонки или электронные письма от местного магазина о специальном предложении или предстоящей акции», «новые бережливые покупатели» очень хотят узнать больше, особенно если магазин демонстрирует в своем предложении знание их положения и выбора в жизни. Здесь важны отношения: магазин должен проявлять дружелюбие, и не просто для того, чтобы они продолжали тратить те же суммы, а чтобы возвращались в этот магазин, когда их зарплаты повысятся и они выйдут из этой узкой категории.

Мы все больше нуждаемся в безопасности, а растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия, из которых извлекают выгоду многие компании, бренды и частные охранные фирмы. Масштабы этой проблемы иллюстрирует один простой факт: 1 % населения мира получает такой же доход, что и 57 % беднейшего населения в совокупности. В Великобритании обнаружилась похожая закономерность: с 1980-х годов появилось больше миллионеров, чем в результате деловых сделок в Первую мировую войну.

Несмотря на это, уровень бедности резко повысился, а разрыв между богатыми и бедными только увеличился. Поэтому в 2003 году британское правительство и четыре крупнейших клиринговых банка организуют Universal Bank, чтобы миллионы потребителей, оказавшихся на обочине общества, смогли пользоваться финансовыми услугами. Благодаря дотациям банк будет предлагать им основные услуги.

В дополнение к росту числа людей, оказавшихся на обочине общества, мы наблюдаем подъем популярности закрытых и охраняемых микро — районов — Уэнтуорт, Паундбери, Уанйард-Вудс, Рептон-Парк, Вирджиния-Парк и Кэнэри-Риверсайд. А основные группы стиля жизни — «новые богачи», «богемные буржуа», «одинокие волки», «среднебогатые» и удачно прозванные «пивные франты» — приобретают квартиры класса люкс, частные дома в коттеджных поселках и «образцовых деревнях», где, согласно статье в газете Sunday Times, в базовый комплект входят охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники. По данным исследовательской организации London Residential Research, раньше камеры видеонаблюдения были установлены приблизительно в 20 % охраняемых многоквартирных домов в Лондоне, а сейчас в 65 %. В Великобритании применяется больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира: сейчас их уже миллион, а правительство планирует потратить еще £100 млн на 250 систем видеонаблюдения в центрах городов.