Тим Филлипс - Управление на основе данных. Как интерпретировать цифры и принимать качественные решения в бизнесе

Люди склонны искажать факты (иногда нарочно, иногда непреднамеренно) и оперировать неверными заключениями. В одних случаях это проявление некомпетентности, в других – злого умысла. Вот три способа подтасовать данные.

• Выборочное использование доказательств. В 2013 году исследователь Стэнфордского университета Джон Иоаннидис наугад выбрал 50 продуктов из кулинарной книги и обнаружил, что для 80 % из них есть хотя бы одна научная работа, доказывающая, что они вызывают рак, и одна – доказывающая, что они служат средством профилактики рака. Однако продавец будет ссылаться на информацию, отражающую только одну сторону.

• Неверные причинно-следственные отношения. Результаты одного из нашумевших исследований свидетельствовали о том, что курение повышает вероятность самоубийства. Ужасно! Через несколько лет результаты этого исследования были оспорены, когда исследователи доказали, что курильщики также в два раза чаще погибают насильственной смертью. Подсказка: причину и следствие поменяли местами. У людей, испытывающих депрессию, стресс, постоянно подвергающихся опасности, гораздо выше вероятность того, что они начнут курить.

• Неправильный выбор временных рамок. Начало и завершение периода, за который делается отчет, имеет значение. Если вам говорят, что темпы роста составили 5 % с 2007 года, поинтересуйтесь, какими они были в 2006 или 2004 году. Очень часто статистические данные выглядят радужно, потому что выбраны годы с лучшими показателями. Происходит ли глобальное потепление в последние годы? Кривая графика будет зависеть от того, что вы подразумеваете под словами «в последние годы».

Что делать с искаженными данными? Главный урок – со всем возможным скептицизмом относиться к людям, которые сообщают вам информацию и хотят, чтобы вы приняли ее за чистую монету. Существует взаимосвязь между так называемыми вуду-опросами (то есть данными, которые появляются в федеральных изданиях и о которых моментально забывают), и тем, кто за это платит и что при этом происходит в реальности.

Второй урок – следует с крайней подозрительностью воспринимать единичную информацию. Сенсационные результаты привлекают больше внимания, но это не свидетельствует об их истинности. Если взаимосвязь между данными возникает снова и снова, это показатель ее достоверности. Если мы получили совсем другие результаты при повторе эксперимента, возникают вопросы к методу проведения исследования. Цифры не врут, но когда их пытаются подтасовать, они искажают действительность.

Результаты исследований всегда в той или иной степени пристрастны. Главное – не слишком доверять некачественным доказательствам.

Вот интересный график, с помощью которого компания C Space пытается убедить нас в полезности своих услуг:

Рост больше роста рынка

Этот график отражает уровень роста наших клиентов по сравнению с индексом S&P. Взаимосвязь простая. Сотрудничайте со своими клиентами, и прибыльность вашего бизнеса будет расти.)

И вот мы уже думаем, что это впечатляющий результат и что разница между серой и черной линиями отражает ту ценность, которую создает компания C Space. При этом объяснение самой компании гораздо сдержаннее: «сотрудничайте со своими клиентами» – вот что определяет разницу, а не собственно компания C Space. Но даже эта формулировка весьма сомнительна.

При использовании статистики для сравнения двух выборок или чтобы получить информацию о целостной группе (например, по всем своим клиентам) на основании одной выборки (по данным от тех клиентов, кто согласился принять участие в вашем опросе), самое важное – понимать, что вы сравниваете подобное с подобным.

Если у вас есть данные опроса 200 клиентов, насколько репрезентативной можно считать вашу выборку? Эта проблема часто поднимается после политических выборов, когда заявляют, что прогнозы, которые делались на основании опросов общественного мнения и публиковались в прессе накануне выборов, были неточными. Очень сложно найти 1000 взрослых, мнение которых полностью отражало бы мнение всего электората. Эти респонденты должны быть из разных частей страны, у них должен быть такой же уровень квалификации, дохода, личных предпочтений, как у населения страны в целом. При этом могут возникнуть самые разные проблемы, о которых речь пойдет ниже.