Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Что же люди решают? Из чего состоит ценовое решение? В крайних случаях – из одной цены. Но мне сложно представить себе компанию, где существует только одна цена, даже если она производит только один товар. Всегда найдутся варианты, скидки и другие условия, исключения и особые надбавки за услуги – например, за доставку. Как правило, компании располагают ассортиментом товаров и услуг, и каждый из них требует ценового решения. Автопроизводителям нужны цены не только на свои машины, но и на сотни тысяч запчастей. Если компания обслуживает разные сегменты, ее цены тоже делятся по нескольким параметрам. Некоторые компании сочетают базовые цены и переменные расходы. Ценовая дифференциация может включать большое количество компонентов, условий и стимулов. Независимо от того, что может показаться на первый взгляд, цена редко представляет собой одну цифру, основанную на одном решении. Чаще всего это несколько цифр и запутанный процесс решений.

Как люди принимают ценовое решение? Несмотря на то что ценообразование кажется точной наукой, на самом деле не все так просто. Слова рекламного гуру Дэвида Огилви до сих пор актуальны: «Ценообразование строится на догадках. Принято считать, что маркетологи используют научные методы, чтобы определить цены на свои товары. Это абсолютно не соответствует истине. Практически в каждом случае процесс принятия решения опирается на догадки». [122]Он произнес эти слова 50 лет назад, и они до сих пор применимы ко многим областям экономики.

Но, как вы понимаете, далеко не все угадывают правильно. Некоторые отрасли и отдельные компании устанавливают цены весьма профессионально. Например, биотехнологии и фармацевтика. Я бы также выделил высшие ценовые сегменты автомобилестроения, где многие производители с большой выгодой используют возможность для установления премиальных цен. Многие онлайн-компании проявляют высокий профессионализм. Здесь следует провести разницу между профессионализмом и изощренностью. Авиакомпании используют довольно сложную и продвинутую ценовую систему, но даже они иногда становятся жертвами ценовых войн.

Для того чтобы понять и оценить математическую сторону ценообразования, нужен системный подход. Без фундаментального понимания ценовых решений и соответствующих факторов сложно классифицировать и оценивать различные ценовые методы, которые мы наблюдаем в жизни.

В первых пяти главах я старался ограничиться самыми простыми примерами и расчетами, чтобы вам легче было понять смысл. Во многих случаях мы оговаривали, что в том или ином примере меняется только цена. Если ценовое изменение незначительно, это допущение приемлемо. Однако более значительные ценовые изменения запускают цепочку взаимосвязанных последствий, которые усложняют ценовой менеджмент. Пора встретиться с этими трудностями лицом к лицу.

Изменения цен отражаются на всей отрасли, оказывая положительное, отрицательное, а иногда и противоречивое воздействие. Рис. 8 представляет самые важные из этих взаимоотношений, показывая, что путь от цен к прибыли не единственный и не линейный. Пунктирные линии означают дефиниционные взаимосвязи: доход, по определению, является результатом цены и объема продаж; прибыль – разница между доходом и расходами.

Рис. 8. Взаимосвязи ценового менеджмента

Сплошные линии показывают функциональные взаимосвязи в системе. Ценовые изменения влияют на объем продаж, изменения объема продаж влияют на расходы. Мы уже говорили о взаимосвязи цены и объема продаж, когда речь шла о спросе и предложении. Кривая спроса – или с технической точки зрения взаимосвязь цены и реакции на нее – определяет прямую функциональную связь между ценой и объемом продаж. Если вы хотите установить цену на профессиональном уровне, вам нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Кривая спроса помогает оценить и рассчитать последствия ваших решений.

Кривая спроса и кривая расходов определяют цепочку воздействий, через которую цена в итоге влияет на вашу прибыль. Точнее, как показано на рис. 8, у вас три пути от цены до прибыли:

Цена ➝ Доход ➝ Прибыль

Цена ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль

Цена ➝ Объем продаж ➝ Расходы ➝ Прибыль

Рис. 8 отражает самый простой пример: один производитель и один период времени. На рисунке не учитываются три распространенных, если не вездесущих, фактора: конкуренция, время и торговые посредники, такие, как дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы. Если добавить их, между ценой и прибылью выстраиваются еще более сложные цепочки воздействий: