Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Каждому из нас приходилось принимать решение, что та или иная стратегия «не стоит усилий» или «не принесет необходимого результата». Нам также знакомы ситуации, когда незначительные усовершенствования или коррективы приносили колоссальные изменения.

Экономисты называют «значительные усилия и незначительные изменения» неэластичными, а «незначительные изменения и значительное воздействие» эластичными. То же самое относится к ценам. Цены оказывают значительное влияние на объем продаж и долю рынка, и ценовую эластичность мы используем, чтобы измерить это влияние. Ценовая эластичность – это соотношение процентного изменения объема продаж и процентного изменения цены. Обычно это отрицательное число, так как цены и объем продаж обычно двигаются в противоположных направлениях. Но чтобы все упростить, принято «минус» не ставить и просто анализировать масштабы ценовой эластичности.

К примеру, ценовая эластичность 2 означает, что процентное изменение объема продаж вдвое выше или ниже процентного изменения цены. Таким образом, если снизить цену на 1 %, то объем продаж увеличится на 2 %, и наоборот – если повысить цену на 1 %, то объем продаж снизится на 2 %. Или, если цена выросла на 10 %, то объем продаж возрастет на 20 % и наоборот.

Анализ десятков тысяч товаров показал, что ценовая эластичность, как правило, находится между 1,3 и 3. [119]Среднее значение – примерно 2, хотя ценовая эластичность во многом зависит от товара, региона и отрасли.

Другие маркетинговые инструменты тоже имеют свою эластичность. Реклама – хороший пример. В данном случае мы рассчитываем соотношение изменений объема продаж и изменений рекламного бюджета (оба показателя в процентах). Тот же принцип можно применить к эластичности торгового персонала. В среднем рекламная эластичность составляет от 0,05 до 0,1, а эластичность торгового персонала – от 0,20 до 0,35. То есть средняя ценовая эластичность 2 примерно в 10 и 20 раз выше рекламной эластичности и примерно в семь—восемь раз выше, чем эластичность инвестиций в торговый персонал. Другими словами, придется изменить рекламный бюджет на 10–20 % или увеличить инвестиции в торговый персонал на 7–8 %, чтобы добиться того же эффекта, что и изменение цены всего на 1 %.

Ценовая эластичность зачастую – хотя и не всегда – намного выше, когда действует особое предложение, например программа скидок для сотрудников General Motors. Компании могут усилить этот эффект, сочетая его с активной рекламой и оптимальным размещением товара в магазине. В крайних случаях ценовая эластичность на особые предложения достигает 10 – редкий пример принципа «незначительные изменения и огромное воздействие» в ценообразовании. Но как показывает пример GM, нужно понимать источник спроса. Вы привлекли новых покупателей? Или переманили их у конкурентов? Или «позаимствовали» из собственных будущих продаж, стимулируя продажи низкими ценами или продавая клиентам что-то старое сегодня, вместо того чтобы продавать новое завтра?

Цены обладают еще одним важным преимуществом по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, такими, как реклама и продажи. Изменение цен обычно можно осуществить довольно быстро. Напротив, чтобы усовершенствовать или изменить товар, понадобится несколько месяцев или лет. Рекламные кампании и издержки тоже требуют значительного времени на реализацию и еще больше времени, чтобы принести результаты.

Этот эффект можно наблюдать и онлайн. В декабре 2013 года авиакомпания Delta Airlines попала на первые страницы газет страны и в течение нескольких часов превратилась в самую обсуждаемую тему в социальных сетях, после того как однажды утром предложила своим клиентам чудовищно низкие цены. Можно было купить билет из Бостона в Гонолулу за $68, а из Оклахома-Сити в Сент-Луис всего за $12,83. К сожалению для Delta и к счастью для расторопных покупателей, цены оказались результатом компьютерной ошибки, которую компания обнаружила и исправила. [120]

Цены можно изменить практически мгновенно, чтобы адаптироваться к изменениям на рынке, если это не запрещено вашим контрактом или опубликованным каталогом. Сегодня некоторые розничные магазины имеют возможность мгновенно менять цены на электронных ценниках по алгоритму или путем простой команды. То же самое относится к онлайн-продажам.

Однако способность цен меняться быстро и оказывать огромное воздействие на прибыль имеет и оборотную сторону. Так как цены легко изменить, конкуренты могут очень быстро отреагировать на ваши действия и нейтрализовать преимущества, которые вы планировали извлечь из ценовых изменений. Реакция конкурентов, как правило, молниеносная и сильная. Один только этот феномен способен объяснить, почему компании редко выигрывают в ценовых войнах. Если у вас нет неоспоримого преимущества по затратам, которое помешает конкурентам отреагировать на ваши изменения, практически невозможно заручиться долгосрочным конкурентным преимуществом, снижая цены.