Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Наконец, цена – единственный маркетинговый инструмент, который можно использовать без предварительных инвестиций. Благодаря этому цены – самый мощный маркетинговый инструмент для малого бизнеса или стартапов с ограниченными финансовыми ресурсами. Информация из этой главы поможет любому бизнесу установить оптимальную цену или, по крайней мере, исключить опасные варианты. Рекламная кампания, торговый персонал, исследования и разработки – все это важные факторы успеха, однако все они приносят отдачу не сразу, а только через определенное время и требуют значительных вложений. Оптимизировать эти элементы очень важно, но малому бизнесу или стартапу это не принесет быстрой финансовой выгоды. А цену можно установить на оптимальном уровне с первых дней существования компании.

Все эти уникальные характеристики превращают цену в бесконечно удивительный маркетинговый инструмент, чьи возможности, к сожалению, часто недооцениваются или игнорируются. Ценообразование кажется сложной, рискованной задачей, если подойти к нему без энтузиазма. Одна из целей этой книги – показать вам, насколько важно досконально изучить ценообразование, чтобы снизить риск и достичь вполне реальной значительной выгоды.

Кто устанавливает цену? Это зависит от структуры рынка. К примеру, сельский рынок, на который я ходил в детстве. На рынках гомогенных продуктов, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из индивидуальных игроков не способен устанавливать цены. Рынок устанавливает цены в зависимости от спроса и предложения. Единственный способ повлиять на свой доход и прибыль – изменить объем товара, который вы собираетесь продать. При условии, что вы согласны с доминирующими ценами и процессами, которые породили их.

Однако в современном мире чаще всего мы наблюдаем рынки, где продавцы все же располагают некоторой свободой действий, чтобы устанавливать цены. Эта свобода может быть довольно значительной, если товар инновационный или в той или иной степени уникальный. Она позволяет продавцам увеличить прибыль, но не исключает риск ошибки. Та же свобода существует, на первый взгляд, и для потребительских товаров. Пример – вода. [121]В большинстве стран цена за бутылку Evian в несколько раз выше, чем цена на местную минеральную воду. Даже на товары широкого потребления можно повысить цену. Например, поставить на них товарный знак (Evian), сделать новую упаковку (эргономичная, повторно закрывающаяся пластиковая бутылка) или улучшить качество обслуживания. В данном случае потребительский товар превратился в дифференцированный, о чем и говорит цена на Evian.

Я привожу этот пример на выступлениях, когда меня спрашивают, могут ли потребительские товары или товары-аналоги популярных брендов устанавливать премиальные цены. И если человек, задавший вопрос, сидит не очень далеко, я беру пластиковую бутылку с кафедры и бросаю ему (не волнуйтесь, до сих пор все ловили!). Многие пишут мне или звонят после выступления и признаются, что никогда не забудут этот урок.

Кто же решает, какой будет цена? «Компания», как организация сама по себе, не занимается этим. Решения принимают только люди. Это значит, что их решения попадают под влияние привычек, суждений и политики. Как правило, найти конкретного человека, который принял ценовое решение, практически невозможно. Цены – творение нескольких авторов, и редко вся ответственность ложится только на одного человека. Многие отделы компании влияют на цены: маркетинг, продажи, бухгалтерия, финансы и, конечно, руководство. У каждого свое мнение. Каждый считает себя экспертом в ценообразовании.

Если вы спросите меня, какой отдел компании должен оставить за собой последнее слово в данном вопросе, могу дать однозначный, универсальный ответ. Ценообразование не привязано ни к одному отделу компании. И в централизованных компаниях с жесткой иерархией, и в децентрализованных компаниях с горизонтальной иерархией ценообразование может происходить в любом отделе. Можно с уверенностью сказать, что структура и особенности товара компании определяют, от какого отдела или должностного лица зависит в итоге ценовое решение. В отраслях с небольшим количеством ключевых товаров – например, в машиностроении или авиационной промышленности – последнее слово, как правило, остается за топ-менеджерами. Если в компании обширный и разнообразный ассортимент (розница, авиакомпании, туризм, логистика), это значит, что приходится устанавливать сотни тысяч цен, если не миллионы. Невозможно взваливать эти решения на плечи топ-менеджеров. Команды и сотрудники компании, устанавливая цены, руководствуются ценообразующими процессами и принципами. Если о ценах компании можно договориться, как практически во всех B2B компаниях, обычно ценовые решения принимают торговые представители на месте, учитывая заранее определенные рамки.