Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Менеджеры могут избежать недостатков метода «издержки-плюс» и слепого следования за конкурентами, если будут учитывать кривую спроса. Единственный способ выяснить, какие цены максимально увеличат прибыль, – знать, как потребители отреагируют на определенные уровни цен.

Вернемся к примеру с производителем станков, но на этот раз используем кривую спроса, чтобы выяснить, какие цены максимально увеличат доход и прибыль компании. Как вы помните, постоянные расходы составляют $30 млн, а переменные расходы на единицу товара $60. Эмпирически выведенная кривая спроса на станки выглядит следующим образом:

Объем продаж = 3 000 000 – 20 000 × Цена.

Мы знаем, что цена в $100 позволяет продать 1 млн единиц товара и получить прибыль $10 млн. Но какова оптимальная цена, которая максимально увеличит прибыль компании? Для того чтобы вычислить эту цену, сравним ключевые финансовые результаты по семи разным ценам – от $90 до $120 за станок. Результаты вычислений представлены в табл. 8.

Таким образом, оптимальная цена – $105, при которой прибыль компании составит $10,5 млн. Можно также заметить, как меняются результаты выше и ниже от оптимальной цены. При цене ниже оптимальной доход увеличивается, но общие переменные расходы растут быстрее, что приводит к снижению выручки и прибыли. Если цена выше оптимальной, то доход и переменные расходы снижаются, но доход снижается быстрее, чем расходы, что снова сокращает выручку и прибыль. Насколько цена отклоняется от $105 – неважно, вверх или вниз, – настолько же сокращается прибыль. Снижения прибыли симметричны. Компания получит столько же прибыли при цене $90, что и при цене $120.

Это опровергает широко распространенное среди практиков убеждение, что в случае сомнений лучше ошибиться в высокую сторону, чем в низкую. Русская поговорка, которую я упоминал ранее, абсолютно верна в данном случае: слишком высокая цена так же вредна, как слишком низкая. В обоих случаях вы жертвуете своей прибылью, причем совершенно зря. Однако я готов признать, что на практике легче снизить высокую цену, чем повысить слишком низкую. В этом смысле, вероятно, действительно лучше ошибиться в высокую сторону, если только ошибка не настолько велика, чтобы лишить вас прибыли.

Таблица 8. Расчет оптимальной цены

Цифры также показывают, что сравнительно небольшие отклонения от оптимальной цены не приводят к серьезным изменениям прибыли. Если снизить или повысить оптимальную цену на $5, прибыль снизится на 4,8 %. Это, конечно, значительные цифры для оборота в миллиарды долларов, но не такие катастрофические, как если промахнуться от оптимальной цены на $15. В этом случае вы потеряете 42,9 % прибыли при оптимальной цене. Это важное замечание. Оно значит, что если вам не удалось с точностью до десятых долей рассчитать оптимальную цену, это еще не конец света. Гораздо важнее – оказаться как можно ближе к оптимальной цене. Чем дальше от оптимальной цены, тем стремительнее падает прибыль.

Итак, как рассчитать оптимальную цену, не выстраивая такую таблицу, как табл. 8? Если у вас такая же линейная кривая спроса, как в этом примере, можно применить простое правило. Оптимальная цена находится ровно между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара. Максимальная цена – это цена, при которой продажи равны нулю. Максимальная цена станков p max= 3000 000 / 20 000 = $150. Оптимальную цену можно рассчитать с помощью уравнения:

Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 60) = $105.

Это простое правило приводит к другим выводам и принципам. Допустим, переменные расходы на единицу товара выросли. Сколько издержек можно «переложить» на покупателей? Наше уравнение дает ответ. Так как оптимальная цена находится ровно между максимальной ценой и переменными расходами, то половину роста издержек следует «возложить» на потребителей.

Если переменные расходы на единицу товара выросли с $10 до $70, то новая оптимальная цена вырастет не на $10, а на $5, то есть составит $110. Точно так же лишь половину расходов следует переложить на потребителей. Это показывает, что принцип «издержки-плюс» ошибочен, так как он призывает производителя перекладывать на покупателя все издержки. Цена $110 находится посередине между $70 (новые переменные расходы на единицу товара) и $150 (максимальная цена, которая остается неизменной). То же относится к снижению переменных расходов на единицу продукции. Если переменные расходы снизятся с $60 до $50, оптимальная цена снизится на $5, а не на $10 и составит $100.