Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Можно спросить потребителей напрямую о том, как они отреагируют на изменения цены. Точнее, можно спросить их, как изменится их покупательское поведение. Как задавать вопрос – зависит от ситуации: вы продаете товары длительного пользования (да-нет), или речь идет о переменной величине, когда потребители могут ответить, будут ли они покупать больше единиц товара или меньше. Можно также спросить, в какой момент рост цен вынудит потребителей переметнуться к конкурентам. Это дает информацию о последствиях ценовой разницы. Следующий подход еще более прямолинейный. Вы просто спрашиваете потребителей, какую цену они назвали бы приемлемой или максимальной. Для этой цели существует тщательно разработанный набор вопросов, например измерение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа.

Главное преимущество этих методов – простота. Можно быстро опросить большое количество покупателей и собрать большой объем информации. Основной недостаток таких прямолинейных методов – люди проявляют повышенную чувствительность к ценам. Когда кто-то задает вопросы о цене прямо вам «в лицо», вы больше сосредоточиваетесь именно на цене в ущерб другим характеристикам товара, что искажает конечный результат. Если спросить респондента, купит ли он товар по более высокой цене, вы думаете, респондент ответит честно? И какую роль в этом ответе сыграет эффект престижа? Увидев цену в магазине и приняв спонтанное решение, вы, возможно, даже не уделили ей столько внимания, сколько уделите при ответе на прямой вопрос о ней.

Эти недостатки подвергают сомнению надежность прямолинейных методов. Однако я не стал бы отказываться от них полностью. Рекомендую не опираться исключительно на прямолинейные методы для расчета кривой спроса или в ценообразовании. Необходимо дополнить эти данные другими методами.

По сравнению с прямыми вопросами, опосредованные вопросы дают более надежную информацию о чувствительности к ценам. «Опосредованный» означает, что вы не задаете вопросы только о ценах, а помимо цен спрашиваете о ценности. То есть цена становится лишь одним из нескольких аспектов ответа потребителя. [124]

Респонденту предлагаются разные варианты, и он должен отметить, какой из них он предпочитает, а иногда – в какой степени он предпочитает именно этот вариант по сравнению с другими. Варианты представляют собой сочетание различных характеристик товара – таких, как качество, бренд, технические особенности и цена. В каждом варианте есть более сильные и более слабые характеристики, то есть респонденту придется пойти на компромисс. Выбрать вариант А, даже если мне не по вкусу бренд? Или вариант Б несмотря на высокую цену, потому что он представляет собой большую ценность? Результаты всех этих ответов позволяют подсчитать, сколько люди заплатили бы за определенные товары, и перевести это в реальные прогнозы объема продаж. Это дает нам всю необходимую информацию для принятия обоснованного ценового решения.

Общее название этой категории исследовательских методов – совмещенная оценка. Впервые его стали использовать в 1970-е годы. Как вы понимаете, с тех пор метод был усовершенствован благодаря новым знаниям и развитию вычислительных возможностей. Изобретение персонального компьютера стало поворотным моментом, так как, в отличие от стандартного бумажного опросника, он позволил адаптировать каждое исследование под каждого отдельного респондента. Программа, предлагающая варианты на выбор, адаптируется к предыдущим ответам респондента, чтобы каждая следующая альтернатива была сложнее. Этот адаптивный подход также позволяет воссоздать реальный опыт покупки и собрать еще более достоверные данные. Сегодня эти методы эффективно помогают менеджерам рассчитывать кривые спроса и оптимальные цены.

Сложные методы исследований блестяще имитируют опыт реальных покупок. Но это все-таки имитация. Всегда существует доля ошибки в любой модели исследования. Люди далеко не всегда ведут себя так, как говорят. Именно поэтому невозможно обойтись без так называемых «полевых» опытов. Компания систематически меняет реальную стоимость товаров на полках или онлайн и тщательно отслеживает реакцию потребителей на ценовые изменения. Возможность собирать реальные, достоверные данные – важное преимущество данного подхода. Раньше, кстати, проводить такие эксперименты в больших масштабах было крайне тяжело и дорого, то есть компании редко использовали полевые испытания для ценообразования. Современные технологии – такие, как сканирующие программы и онлайн торговля, – позволяют проводить тестирование быстрее, проще и дешевле, чем когда-либо. Думаю, в ближайшие годы они станут незаменимым инструментом ценообразования.