Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

В большинстве предыдущих примеров я максимально все упростил, чтобы объяснить вам основную мысль. Для этого мы исключили целую тему – как конкуренты отреагируют на ваши действия. В контексте ценовых решений возникают две сложности, когда мы учитываем реакцию конкурентов: количественный эффект ценовых изменений конкурентов на ваши продажи и качественная задача – определить, как отреагируют конкуренты. Первое сравнительно легко объяснить и подсчитать, а со вторым будет сложнее.

Начнем с воздействия цен конкурентов на продажи вашей компании. Очевидно, что цены конкурентов влияют на решения потребителей. Можно измерить это влияние, взглянув на перекрестную эластичность цен. Перекрестная эластичность цен – это процентное изменение нашего объема продаж, деленное на процентное изменение цен конкурентов. Допустим, конкурент снизил цены на 10 %, в результате чего наши продажи упали на 6 %. То есть перекрестная эластичность цен составит 6/10 = 0,6. В отличие от ценовой эластичности нашего собственного продукта, перекрестная ценовая эластичность представляет собой положительное число, так как продажи обычно двигаются в том же направлении, что и ценовые изменения конкурентов; это значит, что если они поднимают цены, ваши продажи тоже растут и наоборот. Абсолютная величина перекрестной ценовой эластичности обычно ниже, чем абсолютная величина ценовой эластичности. Чем меньше дифференцированы товары, тем ближе друг другу эти две эластичности.

Как вы понимаете, нужно учитывать цены конкурентов в нашей кривой спроса. Это можно сделать разными способами. Вместо того чтобы использовать нашу цену как независимую переменную, можно заменить ее разницей между нашей ценой и ценой конкурентов. Можно также использовать в качестве независимой переменной относительную цену, то есть нашу цену, деленную на цену конкурента. Наконец, можно включить цену конкурента как дополнительную переменную в кривой спроса. Или же использовать один из тех методов, о которых мы говорили выше, чтобы подсчитать воздействие ценовых изменений конкурентов на наш объем продаж.

Перед тем как принять ценовое решение, подумайте, как отреагируют на него ваши конкуренты. Подобная взаимозависимость, когда вы знаете, что ваши решения повлияют на них и наоборот, характерна для рынков с небольшим количеством продавцов, которые экономисты называют олигополиями. Ценовые изменения любого конкурента окажут заметное воздействие на продажи других конкурентов, которым придется решить, реагировать или просто принять последствия, не предпринимая ничего.

Если конкуренты все же решат действовать, это негативно отразится на объеме продаж других конкурентов. Кроме того, есть риск цепной реакции, которая ведет нас к теории игр, сформулированной в 1928 году математиком Джоном фон Нейманом, который также изобрел компьютер. [126]Если учитывать реакцию конкурентов в ваших ценовых решениях, это, конечно, усложнит процесс. Самая распространенная ситуация в ценообразовании – это дилемма заключенного, [127]то есть специфическая ситуация, когда вам нужно прогнозировать действия другой стороны, потому что от ее решений зависит ваша судьба.

Допустим, вы хотите значительно снизить цену. Если конкуренты не отреагируют и не изменят свои цены, можно ожидать роста продаж. Однако если они последуют вашему примеру, то ваш объем продаж изменится незначительно, по крайней мере, намного меньше, чем при сохранении их цен неизменными. Снижение цены не только не принесло вам никакой пользы, но и взвалило на вас две финансовые проблемы: снизилась рентабельность, а в худшем случае – и общая прибыль. Можно сказать, что вы потратили большую сумму денег (то есть свою прибыль) на авторитетное, разрекламированное решение и ничего не получили взамен.

Повышение цены вами создаст схожую ситуацию. Если конкуренты не отреагируют, вы окажетесь в невыгодном положении относительно цены, и ваш объем продаж и доля рынка сократятся. Именно это недавно произошло с крупной пивоваренной компанией, после того как она подняла цены на свои премиальные товары, а затем отказалась от этой тактики, когда выяснилось, что конкуренты не последовали ее примеру. Если же конкуренты тоже поднимут цены, новые высокие цены могут привести лишь к незначительному спаду общих продаж, а вот прибыль у всех конкурентов вырастет.