Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

«В 2013 году ожидается новый взлет цен», – сказал председатель HUK-Coburg, крупнейшего конкурента Allianz. Эти слова оказались пророческими, так как цены действительно выросли. [134]Эти события свидетельствуют о явном отступлении от нисходящей ценовой спирали предыдущих лет.

Компании также используют сигнализирование, чтобы сообщить об ответных мерах и отбить у конкурентов желание снижать цены. Им Так-Ук, директор по производству корейского автомобильного производителя Hyundai, однажды публично заявил: «Если японские автопроизводители станут агрессивно использовать скидки, и наши продажи окажутся под угрозой, мы тоже предложим скидки своим клиентам». [135]Совершенно очевидно, что японские компании знали, как Hyundai отреагирует на их ценовую политику.

То, как компании на рынке прогнозируют реакцию конкурентов, может оказать значительное воздействие на цены и, таким образом, на итоговую прибыль компаний. Неумение учитывать реакцию конкурентов или составление неверных прогнозов в этом отношении может привести к катастрофическим последствиям.

Для того чтобы лучше понять эту сложную тему и сформулировать рекомендации, начнем с базового уравнения. Допустим, на рынке два конкурента, А и Б, оба одинаково сильные, и у обоих кривые спроса (отражающие цену и реакцию на нее) выглядят следующим образом:

Собственный объем продаж = 1000 – 50 × (собственная цена) + 25 × (цена конкурента).

Это то, что экономисты называют симметричной олигополией. Собственная цена одной компании оказывает двойное воздействие на объем продаж по сравнению с ценой конкурента. Это значит, что оптимальная цена компании А зависит не только от цены компании Б, но и от того, как Б отреагирует на ценовые изменения А. Допустим также, что переменные расходы на единицу продукции составляют $5, а постоянные издержки каждой компании – $5000.

В данной ситуации, как показано во второй колонке табл. 9, цена составляет $20, и каждая компания получает $2500 прибыли. Можно ли увеличить прибыль? Это зависит от поведения А и Б, а также от их прогнозов относительно друг друга. Существуют две классические гипотезы относительно потенциальной реакции конкурентов: гипотеза Чемберлина и гипотеза Курно.

Таблица 9. Последствия разных реакций конкурентов

Гипотеза Чемберлина. Согласно этой гипотезе, и А, и Б полагают, что конкурент последует их ценовым изменениям, и когда одна компания меняет цену, другая действительно делает то же самое. Третья колонка в табл. 9 показывает, что произойдет, если одна компания поднимет цену до $22,50, а другая последует ее примеру: прибыль поднимется на 6 % и составит $2650. Конкуренты А и Б оба вели себя как монополисты, несмотря на тот факт, что их оптимальная цена зависит от реакции конкурента. Таких результатов можно ожидать на рынке с ценовым лидерством. Джордж Стиглер, лауреат Нобелевской премии по экономике 1982 года, утверждает, что ценовое лидерство – лучшее решение для компаний в высококонкурентной олигополии.

Гипотеза Курно. Согласно этой гипотезе, А и Б оба считают, что конкурент не отреагирует на какие-либо изменения цены. Однако эта убежденность, как правило, оказывается ошибочной. На самом деле А и Б практически всегда реагируют так, чтобы оптимизировать их собственные цены. В таком случае цена упадет до $16,67, а прибыль снизится на 27,9 %, то есть до $1803.

Работая преподавателем, я часто предлагал двум группам студентов соревноваться друг с другом, используя те же самые цифры. После каждого раунда группа получала два результата: показатели ее продаж и цену конкурента. Как вы думаете, какая гипотеза проявлялась чаще?

Оказалось, что решение Чемберлина встречалось довольно редко. Решение Курно – намного чаще. Однако следует крайне осторожно проецировать результаты таких экспериментов на повседневный бизнес. Мой опыт подсказывает, что реальная конкуренция действует по тем же принципам. Решение Курно или нечто схожее используется намного чаще более выгодного решения Чемберлина.

Этот пример недвусмысленно показывает, что компания должна правильно прогнозировать контрмеры своих конкурентов. Это относится к обеим сторонам. Конкуренты последуют за вами, если вы поднимете цены? Только в таком случае рост цен имеет смысл и приносит ожидаемые преимущества. А как конкуренты отреагируют на снижение цен? Если вы ждете, что они последуют вашему примеру, лучше не питать тщетных надежд. В результате мы имеем низкую прибыль при ничтожно малом росте объема продаж. Когда вы прогнозируете такую асимметричную реакцию (конкуренты не повышают цены, зато снижают их вслед за вами), разумнее вообще не трогать цены. Этот вывод помогает объяснить, почему в олигополиях часто наблюдается крайне жесткая ценовая структура – бизнес-версия игры в гляделки: кто раньше моргнет.