Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Если хотите применить более структурированный подход к прогнозированию реакции конкурентов и анализу ее потенциальных воздействий на вас, я бы рекомендовал либо экспертное мнение, либо прямые вопросы (совмещенная оценка), о которых мы говорили в этой главе. Как я уже подчеркивал, разумнее использовать несколько методов, так как у каждого из них есть свои плюсы и минусы.

Это особенно важно при работе на олигопольном рынке, где абсолютно необходимо понимать и прогнозировать реакцию конкурентов. Многие современные рынки представляют собой олигополии, так что понимание и прогнозирование реакции конкурентов – одна из важнейших задач, стоящих перед менеджерами. С точки зрения теории игр, напрашивается вопрос: можете ли вы повлиять на действия другой стороны или найти подсказки, которые помогут прогнозировать ее действия? В следующем разделе мы рассмотрим такие темы, как ценовое лидерство и сигнализирование, которые могут вызвать сомнения у вашего юрисконсульта. Рекомендую всегда обсуждать применение данных подходов с вашим юридическим отделом или советниками, чтобы политика вашей компании не противоречила законодательству.

Самый простой способ понять и спрогнозировать реакцию конкурентов – спросить их об этом напрямую. Но, конечно, я не стану это рекомендовать. Ценовой сговор и ценовые картели противозаконны. В США они даже приравниваются к уголовным преступлениям, за которые полагается тюремный срок.

В «играх» ценообразования широко применяется метод ценового лидерства. Компании на американском рынке автопрома практиковали ценовое лидерство на протяжении десятков лет – во главе с General Motors. Конкуренты признали роль GM как лидера на рынке и в ценах в то время, когда доля рынка компании составляла примерно 50 %. GM ежегодно повышала цены.

На немецком рынке розничной торговли Aldi является ценовым лидером на ключевые товары. Многие конкуренты следуют примеру Aldi, когда она меняет цены. В одной статье говорилось, что действия Aldi стали эталоном: «Aldi повышает цены на молоко. Можно ожидать, что весь розничный сектор последует ее примеру». [128]Другой пример публично признанного ценового лидерства можно найти на пивоваренном рынке США: «Лидером рынка стала корпорация Anheuser Busch InBev (AB InBev), которой принадлежит множество отдельных марок; второе место занимает MillerCoors. Антимонопольные органы США определили, что AB InBev инициирует ежегодный рост цен, ожидая, что MillerCoopers последует ее примеру. Как правило, так и происходит». [129] Wall Street Journal сделал схожий комментарий: «AB InBev планомерно повышает цены на пиво. И MillerCoors, как правило, следует ее примеру». [130]Ценовому лидерству приходит конец, когда появляющиеся на рынке новые конкуренты отказываются следовать за лидером. Именно так действовала мексиканская пивная компания Modelo на американском рынке: «Цены Modelo остались неизменными, несмотря на рост цен AB InBev». [131]В 2013 году Modelo стала частью корпорации AB InBev. [132]

Менять цены всегда рискованно. Возможно, конкуренты разрушат ваши планы поднять цены и постараются захватить рынок за ваш счет? Или они снизят свои цены – по собственной инициативе или в ответ на ваши изменения, – рискуя разжечь ценовые войны? В этих вопросах много неизвестного. Всегда есть риск, причем немаленький, допустить ошибку, и если вы неверно ответите на эти вопросы, то можете потерять прибыль. Кроме того, вы можете повредить своей репутации, если придется отказаться от роста цен из-за того, что конкуренты не последовали за вами.

Один из способов снизить риск – сигнализирование. Задолго до запланированных ценовых изменений компания посылает на рынок «сигнал». А затем прислушивается к ответной реакции потребителей, конкурентов, инвесторов и контролирующих органов. Нельзя исключать вероятность того, что конкуренты блефуют, но конкуренты тоже должны быть осторожны, если они посылают определенный сигнал, а потом отступают или не справляются. Сигнализирование всегда ставит на кон надежность и репутацию конкурентов.

Сигнализирование само по себе законно. Если компании осуществляют свои коммуникации открыто для всех участников рынка, включая потребителей и инвесторов, и не переходят границы, то им ничего не угрожает. Сигнализирование не должно предполагать никакого соглашения или договора, например: «Если конкурент Х повысит цены, мы последуем за ним».

Ценовые войны раздирали немецкий рынок автострахования в течение многих лет. В октябре 2011 года деловая пресса сообщила, что «крупнейшая страховая группа Германии Allianz собирается значительно повысить цены, начиная с 1 января 2012». [133]Все остальные страховые компании публично заявили, что тоже собираются повысить цены. В течение 2012 года цены выросли в среднем на 7 %.