Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Simon-Kucher & Partners рекомендовала компании не только отказаться от этой тактики, но и внедрить прямо противоположный подход. Нужно поднять цены, по крайней мере, до уровня инфляции (или даже чуть выше) и сэкономить на рекламе. Прибыль значительно выросла благодаря новой тактике, а доля рынка практически не изменилась, так как покупатели остались верны бренду.

Я извлек два урока из этого примера. Во-первых, попытка добиться ценового преимущества не принесет результата, если потребители не заметят и не поймут ее. Ценовые сигналы намного сложнее передавать в период высокой инфляции. Во-вторых, в условиях инфляции я настоятельно рекомендую ряд небольших регулярных повышений цен вместо редких, но значительных изменений. Ряд небольших изменений позволяет держать темп, чтобы не компенсировать потерянное время и деньги значительными ценовыми коррективами. План роста цен и ритма изменений лучше разработать как можно раньше при угрозе инфляции.

В последних двух главах мы рассмотрели основные экономические принципы ценообразования. Извлечение выгоды из этих принципов – это и наука и искусство, а в следующей главе мы рассмотрим ценовую дифференциацию – высшее искусство ценообразования.

До сих пор мы интересовались тем, как определить цену, максимально увеличивающую прибыль, то есть единую оптимальную цену. [139]Когда мы установим единую цену на товар, слева на графике (рис. 10), мы увидим, как выглядит прибыль (цифры взяты из примера со станками): темный прямоугольник показывает нашу прибыль без учета постоянных издержек (для простоты).

Эти сравнительные графики показывают, что единая цена – даже оптимальная – позволяет извлечь лишь часть той прибыли, которая доступна на рынке. График справа показывает весь потенциал прибыли. Он соответствует всей области треугольника А-B-C. Она намного больше, чем область, отмеченная темным прямоугольником внутри треугольника A-B-C.

Рис. 10. Прибыль при единой цене и потенциальная прибыль при ценовой дифференциации

Если у нас линейная кривая спроса и линейная функция издержек, то область темного треугольника на правом графике точно будет в два раза больше области темного прямоугольника на левом графике. Если кривая спроса нелинейная, разница между общей потенциальной прибылью и прибылью при единой цене может быть больше. Это зависит от желания покупателей платить, однако все равно разница прибыли будет вдвое больше. Этот факт – что единая цена позволяет извлечь лишь половину потенциальной прибыли – играет важнейшую роль. Он говорит о том, что даже если компания сумеет рассчитать оптимальную цену, она все равно лишается значительной части прибыли. Почему? Ответ прост.

Как мы видим по отрицательному наклону кривой спроса на рис. 10, некоторые потребители готовы платить больше, чем оптимальная единая цена $105. Некоторые заплатили бы $115, а некоторые даже $125. Пока цена не достигла $150, найдутся потребители, готовые платить. Однако, согласно единой цене, мы просим всех покупателей платить только $105, хотя они готовы платить больше. Они, видимо, рады выгодной сделке и кладут так называемый излишек потребителя (разницу между тем, что они готовы заплатить, и тем, что они должны заплатить) себе в карман. Заштрихованный треугольник в нижнем правом углу на левом графике показывает прибыль, которой мы жертвуем.

Есть и другая группа потенциальных покупателей, чья готовность платить находится ниже оптимальной цены $105, но выше наших переменных издержек на единицу товара, которые составляют $60. Эти потребители хотели бы заплатить $495, $85 или $75, но не $105. Если мы сохраним единую цену на оптимальном уровне $105, эти клиенты не смогут купить наши станки. Но если бы мы могли предложить им товары по цене $95, $85 или $75, они бы купили его, а мы получили бы выручку с каждой покупки в размере $35, $25 и $15. Эта упущенная прибыль отражена в верхнем заштрихованном треугольнике на графике слева.

Итак, перед нами стоит важный вопрос: как использовать те две области потенциальной прибыли, которые ускользают от нас при единой цене? Это один из самых интересных, сложных и весьма выгодных вопросов в ценообразовании. Как перейти от прямоугольника прибыли на левом графике рис. 10 к треугольнику прибыли на правом графике? Я бы хотел сделать одно важное замечание, прежде чем ответить на этот вопрос: в нормальных условиях невозможно использовать полный потенциал прибыли, показанный на правом треугольнике. Это возможно только при условии, что каждый потенциальный покупатель заплатит свою индивидуальную максимальную цену. Это, в свою очередь, предполагает, что мы способны рассчитать эту индивидуальную максимальную цену для каждого клиента, а затем сегрегировать потребителей, чтобы каждый из них не заплатил меньше своей максимальной цены.