Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Приведем другой пример ценовой дифференциации, основанной на погодных изменениях, которую применяет канатная дорога в Германии. В хорошую погоду и при хорошей видимости поездка стоит €20; в другом случае она обходится в €17, поскольку доставляет намного меньше удовольствия людям, однако компания все-таки не отказывается перевозить пассажиров. Lufthansa тоже предлагает услуги с учетом погоды на определенные направления и на определенное время – так называемое «Солнечное страхование». За каждый дождливый день в месте вашего отдыха Lufthansa готова выплатить вам €25 при максимальном лимите в €200.

Крайние формы ценовой дифференциации – не исключение. Самый дешевый билет эконом-класса на рейс Lufthansa LH400 из Франкфурта в Нью-Йорк 1 апреля 2013 года стоил $734, но за первый класс пришлось бы заплатить $8950. [144]То есть разница составляет 1218 %. Учитывая то, что эконом-класс очень сильно отличается от первого класса, пассажиры все-таки сидят в одном и том же самолете и прилетают в один и тот же пункт назначения в одно и то же время. Базовые услуги – перелет на самолете – одинаковые для всех пассажиров. До 1907 года немецкое пассажирское железнодорожное сообщение предлагало вагоны четырех классов, и ценовая разница поездки в них в то время составляла примерно 1000 %, как сейчас в авиаперевозках.

Как в примере с Coca-Cola, цены на миллионы товаров разнятся в зависимости от канала распространения. Огромное количество ходовых потребительских товаров и модной одежды продают со скидкой, которая иногда достигает 75 %. Ценовая дифференциация в гостиницах основывается на спросе, и во время конференций и съездов они иногда поднимают стандартную цену вдвое. В системе авиаперевозок некоторые управленцы считают, что каждое место следует продавать по определенной цене. Плата за электричество и телефон зависит от времени суток и дня недели. Рестораны предлагают обеды по низким ценам; те же самые блюда обойдутся вам дороже в вечернем меню. Частое явление – низкие цены на предоплату или раннее бронирование. Стоимость аренды автомобиля зависит не только от ее срока, но и от тысячи других факторов. Если вы путешествуете по США и можете показать карту Автомобильной ассоциации США (карта ААА) или пенсионное удостоверение, то получите скидку в гостиницах, турагентствах и даже в моллах. Кинотеатры и театры часто предлагают пенсионерам и студентам более дешевые билеты. Можно получить скидку на большой объем покупки практически за все, что можно купить большой партией. На международном уровне часто наблюдается значительная дифференциация цен на одни и те же товары. В двух словах: ценовая дифференциация – повсеместное явление в современной экономике. Продавцы, которые не дифференцируют свои цены, рискуют пожертвовать крупной прибылью.

Итак, единственный правильный принцип: дифференцировать цены! Что произойдет в примере в табл. 10, если предложить две разные цены вместо одной единой цены? Допустим, у нас ситуация «да-нет», то есть каждый потенциальный покупатель хочет приобрести только один товар. В таком случае кривая спроса представляет собой совокупность индивидуальных максимальных цен. Из табл. 8 мы знаем, что по цене $120 за станок мы продадим 600 000 станков, а по второй цене $90 – еще 600 000 единиц. В табл. 10 приведены сравнительные результаты продаж при единой цене $105 и при ценовой дифференциации с ценами $120 и $90. При этом мы допускаем, что покупателей можно классифицировать по их готовности платить.

Таблица 10. Последствия ценовой дифференциации с двумя ценами

Можно значительно повысить прибыль, предложив две цены ($120 и $90) вместо единой цены $105. Если найти способ «сортировать» потенциальных покупателей по их готовности платить максимальную цену, то все, чья максимальная цена составляет $120 и выше, заплатят $120. Цена $90 привлечет всех потенциальных покупателей, чья максимальная цена находится в промежутке между $90 и $120. С помощью двух цен прибыль в этом примере подскочит до $24 млн в отличие от $10,5 млн при единой цене, то есть разница огромная – 129 %.

Это рискованно? Да! Если потенциальные покупатели с готовностью платить $120 и больше найдут способ купить товар за $90, прибыль будет выглядеть намного хуже, чем при единой цене $105. В крайнем случае, то есть если все покупатели этой категории приобретут станки за $90, мы продадим 1 200 000 единиц товара, но выручка на единицу товара сократится до $30. Таким образом, общая выручка составит $36 млн, а чистая прибыль за вычетом постоянных издержек – $6 млн. На 43 % меньше, чем при единой цене $105, – чудовищное падение прибыли. Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда удается «отговорить» потенциальных покупателей с высокой и низкой готовностью платить. Без четкого разделения ценовая дифференциация становится опасным предприятием. О разделении потенциальных покупателей мы поговорим подробнее в этой главе.